Обсудить задачу
Главная / Статьи
Рекламная практика

CPC, CPM и CPA: как оценивать стоимость рекламы

CPC — стоимость клика, CPM — стоимость тысячи показов, CPA — стоимость целевого действия. Эти сокращения используют и для обозначения моделей оплаты рекламы, и для оценки результатов в отчётах.

Ксения Климчукова

Сооснователь агентства Климчуковы

Чтобы понять, какой вариант выгоднее, нужно выяснить, за что списываются деньги, какое действие рекламная система старается получить и что в итоге получает бизнес.
Я Ксения Климчукова, сооснователь агентства Klimchukovy.ru. В этой статье разберём разницу между показами, кликами и конверсиями, посчитаем стоимость на примерах и посмотрим, почему самая дешёвая цифра в отчёте не всегда означает самую эффективную рекламу.

В чём разница между CPC, CPM и CPA?

Показатель
Что означает
Как рассчитать
CPC — Cost Per Click
Средняя стоимость одного клика
Расходы ÷ количество кликов
CPM — Cost Per Mille
Стоимость тысячи показов
Расходы ÷ количество показов × 1 000
CPA — Cost Per Action
Средняя стоимость выбранного целевого действия
Расходы ÷ количество целевых действий
Во всех формулах важно использовать расходы и результаты за один период и по одному набору кампаний.
CPA имеет смысл только вместе с названием действия. Стоимость отправки формы, регистрации и оплаченного заказа — разные показатели, хотя каждый из них можно назвать стоимостью конверсии.

Чем модель оплаты отличается от показателя в отчёте?

Модель оплаты определяет, за какое событие рекламная система списывает деньги. Например, за показы, клики или выбранные конверсии.
Показатель в отчёте помогает оценить полученный результат.
Если вы платите за показы, всё равно можно рассчитать стоимость клика и заявки. Если платите за клики — можно посчитать стоимость заказа. Для этого нужны расходы и корректно учтённые действия.
Поэтому фраза «у нас CPA 1 000 рублей» не обязательно означает, что деньги списывались только за действия. Возможно, кампания оплачивалась за клики, а 1 000 рублей — рассчитанная стоимость одной конверсии.
Отдельно существует цель оптимизации: какие результаты система старается получать при подборе аудитории и ставок. Оптимизация на заявки не всегда означает оплату за заявки.
Перед запуском полезно уточнить три вещи:
  1. За что списываются деньги?
  2. На какое действие оптимизируется кампания?
  3. По какому показателю мы оцениваем её результат?

Что такое CPM — оплата за тысячу показов?

При модели CPM вы оплачиваете показы рекламы. Один человек может увидеть объявление несколько раз, поэтому тысяча показов не равна тысяче уникальных зрителей.
Условный пример: реклама стоила 10 000 рублей и получила 50 000 показов.
CPM = 10 000 ÷ 50 000 × 1 000 = 200 рублей.
Если за это время было 500 кликов и 20 заявок, можно дополнительно рассчитать:
  • стоимость клика: 10 000 ÷ 500 = 20 рублей;
  • стоимость заявки: 10 000 ÷ 20 = 500 рублей.
Хотя деньги списывались за показы, результат можно оценивать и по обращениям.
Для кампаний, задача которых — познакомить аудиторию с продуктом или напомнить о компании, важно также смотреть охват и частоту показов. Если задача — привлечение заявок, нужно прослеживать дальнейшие действия пользователей.
Низкий CPM сам по себе не показывает, что рекламу увидела нужная аудитория или что она заинтересовалась предложением.

Что такое CPC — оплата за клик?

При модели CPC деньги списываются за клики по объявлению. Но клик ещё не означает заявку или продажу.
Условный пример: кампания потратила 15 000 рублей и получила 300 кликов.
CPC = 15 000 ÷ 300 = 50 рублей.
Если эти переходы принесли 15 заявок:
Стоимость заявки = 15 000 ÷ 15 = 1 000 рублей.
Теперь представьте другую кампанию: клик стоит 100 рублей, но из каждых десяти кликов получается две заявки. Тогда стоимость заявки составит 500 рублей.
При клике за 50 рублей и одной заявке на десять кликов стоимость заявки будет такой же — 500 рублей.
Поэтому сравнивать кампании только по CPC недостаточно. Нужно смотреть, что происходит после перехода.

Что такое CPA — стоимость целевого действия?

CPA показывает, сколько рекламных расходов приходится на одно выбранное действие.
Это может быть:
  • отправка формы;
  • регистрация;
  • установка приложения;
  • оформленный заказ;
  • оплаченная покупка.
Условный пример: кампания потратила 24 000 рублей и принесла 12 оплаченных заказов.
CPA оплаченного заказа = 24 000 ÷ 12 = 2 000 рублей.
Если эта же кампания принесла 48 заявок, их стоимость составит 500 рублей. Обе цифры правильные, но описывают разные этапы.
Для стоимости лида часто используют обозначение CPL — Cost Per Lead. При этом нужно уточнять, что считается лидом: любая отправленная форма или обращение, соответствующее вашим критериям.

Гарантирует ли оплата за конверсии продажи?

Оплата за конверсии означает оплату выбранного действия по правилам конкретной рекламной системы. Если действием является отправка формы, оплаченная конверсия ещё не означает покупку.
Перед запуском проверьте:
  • какое событие считается конверсией;
  • правильно ли оно фиксируется;
  • как учитываются повторные действия;
  • какие обращения подходят бизнесу;
  • можно ли связать заявки с последующими продажами.
Если цель настроена на промежуточное действие, например на нажатие кнопки, система будет учитывать именно его.
Нужно также различать оплату рекламной системе и оплату агентству. Это два отдельных условия сотрудничества. Мы работаем за фиксированную оплату настройки и ведения рекламы, а результат оцениваем по согласованным показателям.
Подробнее об этом — в статье «KPI рекламного агентства: оплата за заявки, заказы и процент от продаж».

Как связаны CPC, CTR и конверсия сайта?

CTR — отношение кликов к показам, выраженное в процентах.
CTR = клики ÷ показы × 100%.
При известном CPM можно рассчитать средний CPC:
CPC = CPM ÷ (1 000 × CTR в виде доли).
Например, при CPM 200 рублей и CTR 1%:
CPC = 200 ÷ (1 000 × 0,01) = 20 рублей.
Если 2% этих кликов заканчиваются заявкой:
Стоимость заявки = 20 ÷ 0,02 = 1 000 рублей.
В этом расчёте конверсия — доля кликов, приведших к заявке. Если в отчёте она считается от визитов или посетителей, для расчёта нужно использовать соответствующую базу.
Повышение CTR может снизить стоимость клика при той же стоимости показов. Но если объявление привлекает людей обещанием, которое не соответствует предложению, кликов станет больше, а качественных обращений может не прибавиться.

Что выгоднее: CPC, CPM или CPA?

Универсально самой выгодной модели нет. Сравнивать нужно стоимость результата, который нужен вашему бизнесу.
Условный пример двух кампаний:
Показатель
Кампания А
Кампания Б
Расходы на размещение
20 000 руб.
20 000 руб.
Клики
1 000
400
Средний CPC
20 руб.
50 руб.
Все заявки
40
20
Стоимость заявки
500 руб.
1 000 руб.
Целевые заявки
5
10
Стоимость целевой заявки
4 000 руб.
2 000 руб.
У кампании А дешевле клики и все заявки. Но кампания Б принесла больше целевых обращений при одинаковых расходах.
Для окончательной оценки нужно посмотреть продажи и затраты на их получение. А ещё убедиться, что качество обращений в обеих кампаниях оценивали по одинаковым правилам.
Если заявки вызывают сомнения, прочитайте статью «Фейковые заявки в рекламе: как выявить и снизить фрод».

Как выбрать модель оплаты и цель оптимизации?

Начните с задачи и доступных данных.
Если задача — познакомить определённую аудиторию с продуктом, оценивайте возможность получить нужный охват и контролировать частоту. Если нужны обращения — проверяйте, можно ли надёжно учитывать их и отличать целевые от остальных.
Узнайте, какие варианты доступны для выбранного формата в рекламном кабинете. Не в каждой кампании можно свободно выбирать между всеми моделями оплаты.
Для оптимизации на конверсии особенно важно качество аналитики. Нужно проверить цели, передачу данных и достаточность информации для работы выбранной стратегии.
Результат теста оценивайте по согласованной задаче. Для лидогенерации — по стоимости и качеству обращений, для продаж — по покупкам и экономике привлечения, для охватной рекламы — по показателям охвата с учётом дальнейшего эффекта, если его можно измерить.

Какие ошибки мешают правильно оценить стоимость рекламы?

Сравнивать разные действия. Заявка, звонок и оплаченный заказ не взаимозаменяемы.
Считать все заявки одинаково полезными. Дубли, спам и неподходящие обращения меняют реальную стоимость целевого лида.
Путать показатель с моделью оплаты. CPA в отчёте не подтверждает, что кампания оплачивается за конверсии.
Сравнивать расходы в разном составе. В одном отчёте может быть только размещение, в другом — размещение, работа агентства и производство материалов. Отдельно проверяйте, одинаково ли учтены налоги.
Делать вывод по нескольким действиям. При небольшом числе конверсий один дополнительный заказ может заметно изменить среднюю стоимость.
Забывать о времени до покупки. Часть людей покупает позже, поэтому расходы и продажи нужно сопоставлять с учётом цикла сделки.

Чек-лист перед запуском рекламы

  1. Определить задачу кампании.
  2. Уточнить событие, за которое списываются деньги.
  3. Проверить цель оптимизации.
  4. Проверить учёт заявок и продаж.
  5. Согласовать критерии целевого обращения.
  6. Определить состав расходов для сравнения.
  7. Выбрать показатели результата и условия тестирования.
Выбирать рекламу только по цене клика или тысячи показов я бы не советовала. Полезнее разобраться, какое действие стоит за цифрой и как оно связано с вашим бизнесом.
Если хотите обсудить запуск Яндекс Директа или VK Рекламы, обратитесь к нам. Поможем определить задачу, способ оценки результата и подход к тестированию.
← Все статьи
Обсудим ваш проект

Разберём вашу задачу

Обсудим рекламу и данные, которые помогут оценить её результат.
Связаться с нами →
Контекстная реклама · VK Реклама