Обсудить задачу
Главная / Статьи
Рекламная практика

KPI рекламного агентства: оплата за заявки, заказы и процент от продаж

KPI рекламного агентства — показатели, по которым оценивают результат рекламы. Они могут включать количество целевых заявок, стоимость привлечения клиента и продажи. При этом KPI и способ оплаты — разные вещи: агентство может работать за фиксированную оплату и оценивать результат по согласованным показателям.

Ксения Климчукова

Сооснователь агентства Климчуковы

«Давайте мы будем платить вам за заказы». Или ещё интереснее: «Мы готовы отдавать процент с продаж».
Понимаю, почему бизнесу нравится такая идея. Хочется платить за понятный результат и быть уверенным, что рекламный бюджет приносит пользу. Но прежде чем договариваться об оплате, нужно разобраться, что считается результатом, как он измеряется и кто на него влияет.
Я Ксения Климчукова, сооснователь агентства Klimchukovy.ru. Я поддерживаю работу с понятными показателями и прозрачной аналитикой. При этом считаю, что выполненная работа должна оплачиваться, а условия сотрудничества должны учитывать ответственность обеих сторон.

Что такое KPI в рекламе?

KPI — ключевые показатели, по которым оценивают достижение согласованной цели. В рекламе это могут быть количество целевых обращений, стоимость привлечения клиента или выручка от рекламных кампаний.
Важно различать KPI и способ оплаты агентства. Можно оплачивать настройку и ведение рекламы фиксированной суммой, а результат оценивать по стоимости целевого обращения. Можно дополнительно предусмотреть премию за достижение согласованных показателей.
Само наличие KPI не означает, что подрядчик работает только за процент или получает деньги исключительно при продаже.
Показатель нужно выбирать под задачу бизнеса. Если вам нужны покупатели, количество кликов поможет разобраться в работе рекламы, но его недостаточно для оценки продаж.

Когда можно согласовать реалистичные KPI?

До запуска обычно есть предположения: сколько будет стоить трафик, как посетители отреагируют на предложение и какая доля обращений закончится покупкой.
Если у бизнеса есть надёжная история рекламы, она помогает выбрать первоначальные ориентиры. Если данных мало, сначала нужен тест.
Во время тестирования проверяем:
  • какие аудитории и объявления приводят подходящих посетителей;
  • сколько стоят обращения;
  • как работает сайт;
  • правильно ли учитываются формы, звонки и другие способы связи;
  • какие обращения становятся продажами.
Универсального срока тестирования нет. За одинаковое время один проект получает сотни обращений, другой — несколько. И решение о покупке может занимать день, неделю или несколько месяцев.
Поэтому полезно заранее определить бюджет теста, дату обсуждения результатов и данные, которых должно быть достаточно для выводов. Если обращений мало или аналитика работает с ошибками, точный KPI будет скорее пожеланием, чем обоснованным планом.

За что отвечает агентство, а за что — бизнес?

Агентство отвечает за согласованную часть работы: подготовку и настройку рекламы, управление кампаниями, анализ результатов и проверку гипотез. Если в задачи входят сайт, рекламные материалы или аналитика, это тоже нужно явно обозначить.
Бизнес отвечает за предложение, цены, наличие товара, выполнение заказов и обработку обращений — если эти функции не переданы подрядчику.
Представьте: реклама привела человека, которому подходит ваша услуга. Он оставил заявку, но ему позвонили через три дня. За это время он уже договорился с другой компанией.
Продажа не состоялась. Чтобы разобраться в причине, нужно посмотреть всю цепочку: от объявления до разговора с клиентом.
Это не освобождает агентство от ответственности за качество обращений. Если реклама приводит людей из неподходящих регионов или с запросами на другую услугу, нужно проверять настройки, объявления и посадочную страницу.
Обеим сторонам нужны данные, позволяющие увидеть, где именно теряется результат.

Как определить целевую заявку?

Перед обсуждением оплаты за заявку договоритесь, что вы называете заявкой и какая из них считается целевой.
Отправленная форма может оказаться повторным обращением, спамом, предложением сотрудничества или запросом на услугу, которую вы не оказываете.
Критерии зависят от бизнеса. Например, целевой заявкой может считаться обращение человека из нужного региона, который интересуется конкретной услугой и оставил действующий контакт.
При этом отсутствие продажи само по себе не делает заявку нецелевой. Подходящий потенциальный клиент может отказаться из-за цены, сроков или условий.
Заранее согласуйте:
  • какие обращения учитываются;
  • как обрабатываются дубли и повторные заявки;
  • кто определяет качество обращения;
  • какие сведения подтверждают причину отказа;
  • в какой срок разбираются спорные заявки.
Эти правила нужны и при фиксированной оплате агентства: без них сложно сравнивать результаты кампаний.

Что учесть при оплате за заказ?

Сначала нужно определить, в какой момент заказ считается состоявшимся.
Пользователь отправил форму? Менеджер подтвердил заказ? Получена оплата? Товар доставлен? Для расчётов это разные события.
Также нужно решить, как учитывать отмены, возвраты и частичные оплаты. Иначе агентство будет считать одни заказы, а бизнес — другие.
Модель оплаты за заказ требует понятной аналитики и доступа к данным, на основании которых рассчитывается вознаграждение. Одной цифры из рекламного кабинета здесь недостаточно.

Какие вопросы возникают при оплате за процент от продаж?

Фраза «процент от продаж» кажется простой, пока не начинаешь обсуждать расчёт.
Процент от какой суммы: оформленных заказов, полученных оплат или выручки после возвратов? Как учитывать скидки, доставку и частичные оплаты?
Затем нужно определить, какие продажи связаны с работой агентства. Человек мог впервые прийти из рекламы, позже вернуться через поиск и купить после разговора с менеджером. А существующий клиент мог увидеть объявление и сделать очередной заказ.
Чтобы рассчитывать вознаграждение, согласуйте:
  • источник данных о продажах;
  • правило определения рекламного источника;
  • период между обращением и покупкой, в котором продажа учитывается;
  • условия учёта повторных покупок;
  • порядок корректировки при отменах и возвратах.
Такая модель возможна, но требует совместной работы и прозрачности. Агентство должно понимать, как формируется сумма выплаты, а бизнес — за какой вклад он платит.
На собственном опыте — могу на пальцах одной руки посчитать клиентов, у которых была бы полностью настроена аналитика от показа рекламы до конечной продажи. Как правило, есть какие-то условия, «костыли», «вот тут мы руками записываем», а также огромное влияние человеческого фактора, а именно — менеджеров, которые работают с CRM.
Поэтому я решила для себя, что проще работать за фиксированную оплату. Тем более, бывают случаи, когда клиент рассчитывает на бесплатную рекламу. Такое, к сожалению, для меня неприемлемо. Прошу понять и простить :)

Почему KPI приходится пересматривать?

Результат теста показывает, как реклама работала в определённых условиях. Эти условия могут измениться: выросла цена товара, закончились популярные позиции, поменялось предложение или снизился спрос.
Поэтому вместе с KPI стоит согласовать причины для его пересмотра и порядок действий.
Если показатели ухудшились, сначала проверяем данные, рекламу, сайт и обработку обращений. Затем решаем, что менять и какие тесты проводить.
Неудачный период требует объяснения со стороны агентства. Ссылки на сезонность или конкурентов должны оставаться гипотезами, пока их не проверили.

Почему я выбираю фиксированную оплату за работу с рекламой

Моя позиция: настройка, ведение рекламы и анализ требуют работы, и эта работа должна оплачиваться.
До старта я предлагаю определить состав задач, рекламный бюджет и показатели, по которым мы будем оценивать результат. Если данных недостаточно — согласовать тестирование и затем уточнить ориентиры.
Мы работаем за фиксированную оплату. При этом согласовываем показатели результата, анализируем их и обсуждаем, что нужно изменить для повышения эффективности рекламы.
Я за прозрачность, подробные объяснения и совместную работу над повышением продаж. Для этого важно, чтобы агентство могло предлагать и проверять изменения в своей зоне ответственности, а клиент участвовал в решении вопросов бизнеса.

Что согласовать до запуска рекламы?

  1. Цель рекламы и показатели результата.
  2. Состав работ агентства и обязанности клиента.
  3. Критерии целевой заявки или состоявшегося заказа.
  4. Источник данных и порядок проверки результатов.
  5. Бюджет и условия тестирования.
  6. Правила учёта повторных обращений, отмен и возвратов.
  7. Способ расчёта вознаграждения.
  8. Условия пересмотра KPI.
Если вы только выбираете подрядчика, прочитайте также статью «Как выбрать рекламное агентство и проверить его работу».
Если хотите обсудить рекламу своего бизнеса, обратитесь к нам. Разберём задачу, имеющиеся данные и условия, на которых сможем работать.
← Все статьи
Обсудим ваш проект

Разберём вашу задачу

Обсудим рекламу и данные, которые помогут оценить её результат.
Связаться с нами →
Контекстная реклама · VK Реклама