Рекламная практика
Фейковые заявки в рекламе: как выявить и снизить фрод
Фейковые заявки — обращения, за которыми нет реального намерения заказать ваш товар или услугу. Их могут отправлять программы или люди, используя вымышленные либо чужие контактные данные.
Сооснователь агентства Климчуковы
В этой статье
01 Как отличить фейковые заявки от нецелевых?02 Откуда берутся фейковые заявки и как их распознать?03 Доказывает ли UTM-метка, что заявка пришла из Яндекс Директа?04 Что делать, если с сайта приходят фейковые заявки?05 Как проверить подозрительный трафик в Яндекс Метрике?06 Как снизить количество фейковых заявок с сайта и из рекламы?07 Нужно ли отключать площадки РСЯ по готовому списку?08 Можно ли вернуть деньги за фрод в Яндекс Директе?09 Чек-лист: что делать, если пошли фейковые заявки?
Фрод в рекламе — недействительная активность, которая искажает результаты: например, искусственные клики или фиктивные конверсии.
Если с сайта или из рекламы начали поступать фейковые заявки, сначала проверьте форму и учёт конверсий, затем обработку обращений и источники трафика. После этого выбирайте меры защиты: они должны снижать количество фиктивных отправок, сохраняя возможность обратиться реальным клиентам.
Я Ксения Климчукова, сооснователь агентства Klimchukovy.ru. С ненастоящими заявками мы сталкивались в разных проектах. Самая неприятная ситуация — когда в рекламном кабинете всё выглядит хорошо: конверсий много, стоимость устраивает, а менеджеры говорят, что разговаривать практически не с кем.
Разбираться в такой ситуации нужно по данным рекламы, сайта и обработки обращений.
Как отличить фейковые заявки от нецелевых?
Для начала договоритесь, какие обращения вы относите к каждой категории.
Тип обращения
Пример
Что проверять
Предположительно фейковая заявка
Человек отрицает отправку заявки; указаны явно вымышленные данные
Форму, историю отправки, источник и повторяемость признаков
Спам
Через форму заказа предлагают чужие услуги
Защиту формы и фильтрацию сообщений
Нецелевая заявка
Человек ищет услугу, которую вы не оказываете
Объявления, аудитории и содержание страницы
Дубль
Один человек несколько раз отправил форму
Повторные обращения и работу сайта
Не удалось связаться
Человек не ответил на звонок
Время и порядок обработки обращения
Целевая заявка без продажи
Человеку подходит услуга, но не устроили цена или сроки
Предложение и причины отказа
Один пропущенный звонок или отсутствие продажи не доказывают, что заявка фейковая. Если все обращения без покупки записывать во фрод, будет сложно понять, что именно нужно исправить.
Откуда берутся фейковые заявки и как их распознать?
Возможны автоматические отправки форм, намеренная накрутка людьми, случайные обращения и использование чужих контактов. Подозрительные отправки могут появляться и без работающей рекламы: саму форму на сайте можно использовать для отправки сообщений. Что мы в большом количестве наблюдали, например, в 2022 году.
Поводом для проверки могут быть:
- резкий рост заявок без соответствующего роста подходящих обращений;
- серии одинаковых или очень похожих сообщений;
- повторяющиеся некорректные контакты;
- люди, которые подтверждают своё имя, но отрицают отправку заявки;
- много отправок формы за короткий промежуток времени;
- концентрация подозрительных обращений в одной кампании или источнике.
Каждый признак нужно рассматривать в контексте. Повторные отправки бывают из-за ошибки формы, одинаковые сообщения — из-за заранее заполненного текста, а рост заявок может быть связан с акцией.
В нашей практике был случай с магазином чемоданов. Люди, чьи телефоны были указаны в заказах, отвечали на звонки, но говорили, что ничего не заказывали. Это показывало проблему с достоверностью заявок. Кто именно их отправлял и с какой целью — отдельный вопрос, для ответа на который нужны доказательства.
Поэтому я бы не начинала разбор с обвинений агентства, рекламной системы или конкурентов. Сначала нужно выяснить, что произошло и где это видно в данных.
Доказывает ли UTM-метка, что заявка пришла из Яндекс Директа?
UTM-метка — параметр ссылки, которым размечают источник перехода. Она не является подтверждением оплаченного рекламного клика: размеченную ссылку можно скопировать или сформировать самостоятельно.
Если в заявках появляются незнакомые метки, проверьте:
- используются ли они в действующих или старых кампаниях;
- не сохранились ли размеченные ссылки в других размещениях;
- как сайт записывает источник обращения;
- не перезаписываются ли данные при передаче в CRM;
- согласуются ли сведения формы с аналитикой и статистикой рекламы.
Мы уже сталкивались с обращениями, в которых были метки, не использовавшиеся в наших кампаниях. Это повод исследовать источник, но само по себе не объяснение происхождения заявки. Кстати, иногда в подобных метках встречается чья-то реклама, рассчитанная на тех, кто смотрит Метрику :)
Что делать, если с сайта приходят фейковые заявки?
1. Проверить форму и учёт конверсий
Пройдите путь клиента с компьютера и телефона. Отправьте тестовое обращение и проверьте, что:
- форма требует необходимые контактные данные;
- сообщение действительно поступает;
- одна отправка не создаёт несколько заявок;
- цель фиксирует нужное действие;
- данные корректно передаются в CRM.
Если цель считает нажатие на кнопку, а не успешную отправку формы, число конверсий может отличаться от количества полученных обращений.
2. Проверить обработку заявок
Посмотрите, когда поступило обращение, когда менеджер связался с человеком и чем закончился разговор.
Статуса «плохой лид» недостаточно. Полезнее конкретная причина: «не заказывал», «неверный телефон», «другая услуга», «не подошла цена», «не удалось связаться».
Такие записи помогают отделить проблему рекламы от ошибок обработки.
3. Сопоставить качество заявок с источниками
Сопоставьте качество обращений с кампаниями, объявлениями и площадками, где доступна такая детализация.
Оценивайте не только количество форм и их стоимость, но и количество подходящих обращений. У источника с дешёвыми заявками может оказаться высокая стоимость целевого лида.
Условный пример: кампания потратила 20 000 рублей и принесла 40 заявок. Стоимость заявки — 500 рублей. Если только 10 обращений соответствуют согласованным критериям, стоимость целевой заявки — 2 000 рублей. Для оценки рекламы нужны оба показателя.
При этом несколько неудачных обращений ещё не дают надёжного основания для вывода обо всём источнике.
Как проверить подозрительный трафик в Яндекс Метрике?
В Яндекс Метрике можно исследовать роботную активность и сравнивать статистику с роботными визитами и без них. При этом системы определения роботов в Метрике и Директе различаются.
Роботность — дополнительный сигнал для анализа. Она не заменяет проверку заявок в CRM и не позволяет установить виновника.
Долгое время на сайте тоже не подтверждает реальный интерес к покупке. Сопоставляйте поведение посетителей с отправками форм, контактными данными и результатами обработки.
Важно различать две задачи: фильтрацию данных в отчёте и защиту сайта. Исключение роботных визитов из статистики само по себе не останавливает отправку форм.
Как снизить количество фейковых заявок с сайта и из рекламы?
Защитить формы
В зависимости от сайта можно использовать проверку полей, ограничение частоты отправок и капчу. Защита должна проверяться на обычных пользователях: получается ли отправка с телефона, подсвечивается ли некорректное заполнение формы, нет ли лишних обязательных полей, не теряются ли реальные обращения.
Капча может затруднить автоматические отправки, но не подтверждает намерение человека купить.
Проверить объявления и предложение
Если обращения реальные, но не подходят бизнесу, посмотрите, насколько ясно в рекламе указаны услуга, регион и существенные условия.
Например, человек мог ожидать бесплатную консультацию, хотя вы предлагаете платную услугу. Это проблема ожиданий, которую стоит проверить в объявлении и на странице.
Передавать данные о качестве обращений
В Яндекс Метрику можно передавать звонки и заявки, прошедшие проверку менеджером, — квалифицированные лиды. Нередко такая передача значительно улучшает рекламную кампанию и снижает стоимость лида. Правда, не всегда приводит к снижению количества спамовых заявок. Если вам интересно, как это работает, можете прочитать наш кейс.
Но сначала нужно договориться о критериях квалификации и проверить точность передачи данных. Если менеджеры ставят статусы непоследовательно, аналитика будет отражать эти ошибки.
Выбор такой цели для оптимизации рекламы также требует оценки доступных данных и условий конкретной кампании.
Проверять изменения по результату
После установки защиты или изменения рекламы оценивайте, стало ли меньше подозрительных обращений, сколько осталось целевых и как изменилась их стоимость.
Сокращение общего количества форм само по себе не показывает, что реклама стала эффективнее.
Нужно ли отключать площадки РСЯ по готовому списку?
Готовый список площадок может подсказать направление проверки, но его актуальность и применимость к вашему проекту нужно оценивать отдельно.
Площадка, которая плохо сработала в одном проекте, не обязательно даст такой же результат в другом. А фейковая отправка формы не всегда связана с рекламным размещением.
Решение об исключении площадки лучше принимать по данным своего проекта: расходам, качеству обращений и повторяемости проблемы.
Готовый список площадок не стоит воспринимать как универсальный способ защиты.
Можно ли вернуть деньги за фрод в Яндекс Директе?
Яндекс описывает автоматическую фильтрацию недействительного трафика и корректировку расходов. Если вы обнаружили подозрительную активность, можно обратиться в поддержку и передать данные для проверки.
Возврат зависит от подтверждения недействительного трафика; не каждая заявка без продажи является основанием для возврата.
Для обращения подготовьте номера объявлений, период подозрительной активности, номер счётчика Метрики, ссылки на отчёты и результаты вашего анализа.
Чек-лист: что делать, если пошли фейковые заявки?
- Отделить подозрительные заявки от спама, дублей и нецелевых обращений.
- Проверить форму, цели аналитики и передачу данных в CRM.
- Проверить время обработки и причины отказов.
- Сопоставить обращения с источниками и рекламными расходами.
- Проверить происхождение незнакомых меток.
- Выбрать меры защиты и проверить их влияние на реальные заявки.
- При подозрении на недействительный рекламный трафик обратиться в поддержку.
- Оценить изменения по качеству обращений и стоимости целевого лида.
Когда появляются фейковые заявки, хочется найти одну настройку, которая всё исправит. Но сначала нужно понять, с какой проблемой мы имеем дело. За похожими цифрами в отчёте могут скрываться разные причины.
О том, как договариваться об оценке обращений, читайте в статье «KPI рекламного агентства: оплата за заявки, заказы и процент от продаж».
Если хотите разобраться в качестве заявок из вашей рекламы, обратитесь к нам. Посмотрим доступные данные, обсудим обработку обращений и определим, что проверить в первую очередь.
Обсудим ваш проект
Разберём вашу задачу
Обсудим рекламу и данные, которые помогут оценить её результат.