Обсудить задачу
Главная / Статьи
Рекламная практика

Как выбрать рекламное агентство и проверить его работу

Чтобы выбрать рекламное агентство, выясните, что входит в стоимость услуг, как вы будете проверять рекламные расходы, какие доступы получите и что будет считаться результатом. Затем обсудите, кто ведёт проект и что команда предпримет, если реклама не оправдает ожиданий.

Ксения Климчукова

Сооснователь агентства Климчуковы

Я Ксения Климчукова, сооснователь агентства Klimchukovy.ru. В работе я сталкивалась с разными подходами: от прозрачного сотрудничества до ситуаций, когда клиент не мог выяснить, куда ушли его деньги.
Чтобы оценить подрядчика, не обязательно изучать все настройки рекламы. Важнее понимать, что вы покупаете, как проверите результат и что останется у вас после завершения работы.

Что спросить у рекламного агентства до начала работы?

Прежде чем предложить рекламную стратегию, агентству нужно разобраться в задаче. Что вы продаёте, в каких регионах работаете, кто ваши покупатели, как они принимают решение и что происходит после заявки?
Хороший признак — специалист спрашивает о предыдущих запусках, сайте, среднем чеке, повторных покупках и обработке обращений. Эти вопросы помогают понять, какие результаты имеют смысл для вашего бизнеса.
Например, ресторану могут быть нужны бронирования столов, заказы доставки или гости на конкретное мероприятие. Для каждой задачи понадобятся свои объявления и показатели результата.
Если вам предлагают готовый набор инструментов ещё до обсуждения бизнеса, попросите объяснить выбор:
  • Почему именно эти рекламные площадки?
  • На какую аудиторию рассчитана реклама?
  • Что нужно подготовить перед запуском?
  • Как будет понятно, что реклама помогает решать вашу задачу?
Обратите внимание и на то, кто будет работать с проектом. С кем вы обсуждаете результаты? Кто отвечает на вопросы? Как согласуются изменения?

Что входит в стоимость услуг рекламного агентства?

В предложении должны быть понятны как минимум две суммы: деньги на размещение рекламы и стоимость работы агентства. Дополнительно могут оплачиваться баннеры, видео, доработка сайта, аналитика и другие задачи.
Сам по себе высокий или низкий ценник мало что говорит о качестве. За одинаковым названием «ведение рекламы» может скрываться разный объём работы.
До начала сотрудничества выясните:
  • Что входит в запуск и ежемесячное ведение?
  • Кто готовит объявления и рекламные материалы?
  • Входит ли настройка аналитики?
  • Какие доработки сайта оплачиваются отдельно?
  • Как согласуются дополнительные расходы?
  • Как подтверждаются расходы на размещение рекламы?
Если за установку сервиса или настройку аналитики просят значительную сумму, уточните состав задачи. Иногда работа включает интеграцию, проверку событий и исправление ошибок. Иногда — только добавление готового кода. Сравнивать стоимость полезно после того, как понятен объём.
Низкая цена тоже заслуживает вопросов. Она может объясняться небольшим объёмом услуг, автоматизацией или коммерческой моделью подрядчика. Важно, чтобы вы понимали эту модель и знали, какую работу получите.

Какие доступы к рекламным кабинетам должны быть у клиента?

До запуска обсудите, где будут созданы рекламные кампании, кто управляет аккаунтами и какой доступ получите вы. Возможности доступа зависят от платформы и схемы работы через агентство, поэтому конкретные условия нужно выяснить заранее.
Вам должно быть понятно, как проверить:
  • фактические расходы на рекламу;
  • объявления и направления продвижения;
  • результаты кампаний;
  • данные аналитики вашего сайта.
Если вместо доступа агентство предлагает только собственный отчёт, спросите, как вы сможете сверить его с исходными данными.
Отдельно договоритесь, что произойдёт при завершении сотрудничества. Сохранится ли история рекламы? Получите ли вы созданные материалы? Можно ли будет продолжить работу с другим специалистом?
Доступы к домену, сайту и основным системам бизнеса лучше сохранять под своим контролем. Для работы подрядчика используйте отдельные учётные записи и роли там, где это возможно.

Как оценивать результат рекламы и согласовать KPI?

Слово «конверсия» в отчёте может означать нажатие на кнопку, отправку формы, звонок или покупку. Поэтому цифра «100 конверсий» сама по себе ещё ничего не говорит о количестве клиентов.
Перед запуском согласуйте, какие действия будут измеряться и какие из них соответствуют задаче бизнеса. На их основе можно выбрать KPI — показатели, по которым вы будете оценивать работу.
Для услуг полезно различать все обращения, целевые обращения и продажи. Для интернет-магазина — добавления в корзину, оформленные и оплаченные заказы. Для ресторана — обращения по поводу брони и фактически состоявшиеся посещения, если бизнес может их учитывать.
Например, форма на сайте получила 40 отправок. Среди них оказались повторные обращения, спам и запросы из регионов, которые компания не обслуживает. Стоимость отправки формы и стоимость подходящего обращения будут разными. Оба показателя могут быть полезны, если названы правильно.
Определите заранее, что считается целевым обращением и кто оценивает его качество. Тогда агентство и клиент смогут обсуждать результаты по одинаковым правилам.

Как проверить, правильно ли настроена аналитика?

Ошибки в измерении могут возникать без намеренного обмана: событие срабатывает повторно, цель считает промежуточное действие, часть заявок теряется при передаче в CRM.
Поэтому разумно спросить у агентства:
  • Какие цели настроены и что запускает каждую из них?
  • Проверялась ли отправка тестовой заявки?
  • Как проверяется отсутствие повторных событий?
  • Как данные рекламы сопоставляются с обращениями и продажами?
Цифры разных систем могут расходиться из-за различий в учёте. Важно, чтобы специалист мог объяснить расхождение и показать, на каких данных основаны выводы.
Если результаты в кабинете растут, а подходящих обращений становится меньше, это повод вместе проверить измерение и качество трафика.

Может ли рекламное агентство гарантировать продажи?

Прогноз помогает планировать бюджет. Но у него должны быть основания и условия: данные прошлых кампаний, опыт в похожей задаче, предполагаемая конверсия сайта, сезонность.
Полезно выяснить, что будет, если прогноз не оправдается. Какие гипотезы агентство проверит? Когда предложит изменить рекламу или посадочную страницу? При каких условиях порекомендует остановить расходы?
К обещанию точного количества продаж стоит относиться внимательно. На продажу влияют реклама, предложение, цена, наличие товара, сайт и работа с обращениями.
При этом подрядчик может брать на себя конкретные обязательства: сроки запуска, согласованный объём работ, регулярность отчётности, проверку аналитики.
Возможны и модели оплаты за результат. Здесь важно заранее определить, какое событие считается результатом, как оно подтверждается и как разбираются спорные случаи.

Что должно быть в отчёте рекламного агентства?

Отчёт должен помогать понять, что происходит с рекламой и какое решение нужно принять.
В нём нужны расходы, согласованные показатели результата, выполненные работы и дальнейшие действия. Одних графиков показов и кликов обычно недостаточно для оценки бизнес-задачи.
Условный пример комментария в отчёте:
Получили 28 обращений, из них 17 соответствуют согласованным критериям. По данным клиента, пять завершились продажей. Кампания по одному направлению привела много неподходящих запросов: меняем объявления и проверяем отдельную страницу.
Такой комментарий связывает рекламные данные с работой бизнеса. Из него понятно, что получилось, где возникла проблема и что команда собирается делать.
Если продажи пока нельзя связать с рекламой, это тоже нужно обозначить в отчёте. Тогда будет понятно, какие данные доступны для оценки, а чего ещё не хватает.

Стоит ли выбирать рекламное агентство по кейсам?

Мы пишем кейсы, в основном потому, что этого требует рынок. Ни разу, за все время работы, не получилось воспроизвести результат кейса с новым клиентом, даже если он из той же ниши.
Я всегда говорила это и буду говорить:) Только тесты показывают реальность. Кейсы — просто реклама.
Поэтому при знакомстве с агентством я советую читать его статьи и задавать вопросы. Как специалисты объясняют свою работу? Что предлагают проверять? Какие ограничения признают? Могут ли объяснить, почему выбирают конкретный инструмент для вашей задачи?
Из такого разговора вы узнаете, как команда рассуждает и как собирается работать именно с вашим бизнесом.

Чек-лист: как проверить рекламное агентство перед стартом

Перед началом сотрудничества проверьте, можете ли вы ответить на семь вопросов:
  1. Какую задачу бизнеса решает реклама?
  2. Что входит в стоимость работы агентства?
  3. Как я проверю расходы на размещение?
  4. Какие доступы и материалы будут у меня?
  5. Что считается результатом и как он измеряется?
  6. Кто ведёт проект и как часто мы обсуждаем работу?
  7. Что произойдёт, если результат окажется хуже ожидаемого?
Если какой-то ответ остаётся расплывчатым, уточните его до оплаты и запуска.
Для меня прозрачная работа — это когда клиент понимает, что мы делаем, видит расходы и может обсудить результат. Реклама требует проверки гипотез, и не каждый запуск сразу достигает цели. Но ход работы и основания для решений должны быть понятны обеим сторонам.
Если вы выбираете подрядчика или хотите разобраться в действующей рекламе, можно обратиться к нам. Обсудим задачу, посмотрим имеющиеся данные и предложим, с чего начать.
← Все статьи
Обсудим ваш проект

Разберём вашу задачу

Обсудим рекламу и данные, которые помогут оценить её результат.
Связаться с нами →
Контекстная реклама · VK Реклама