/Работа по KPI, оплата за заказ, оплата за процент от продаж
Три вещи, которые заставляют меня тяжело вздыхать и неминуемо приводят к длинному разговору с потенциальным клиентом
В заголовке они расставлены по мере возрастания ужаса и, давайте, поясню почему (может быть, в следующий раз я смогу просто скинуть ссылку на статью, вместо долгих объяснений…)
///Работа по KPI
Сам по себе формат работы по KPI означает, что перед рекламщиком ставится некая цель, которую он стремиться выполнять. Это "золотой стандарт" качества работы и я полностью его поддерживаю, с несколькими "НО":
- 1Тестовый периодПеред переходом на KPI должен пройти тестовый период, за который можно выяснить несколько крайне важных параметров, которые определят стоимость того самого KPI.
В первую очередь - это параметры, касающиеся рекламы: стоимость трафика, наиболее активные в плане заказов аудитории, подходящие креативы.
Во вторую очередь - параметры сайта: его коэффициент конверсии, пути пользователя по сайту, ключевые способы получения заказа (корзина, телефон, чаты и т.п.).
В третью очередь, необходимо проверить всю аналитическую составляющую: правильно ли настроены цели на сайте, учитываются ли звонки, чаты, грубо говоря - все ли варианты KPI правильно считаются и могут быть учтены при оценке эффективности.
Тестовый период должен идти не менее 3-х недель, чтобы можно было проверить всё, что касается рекламы. - 2Трафик не веченНе все рекламные системы могут похвастаться стабильным качеством трафика, в особенности, если речь идет про социальные сети. Оптимизатор facebook* может творить чудеса (про это можно почитать в статье про настройку рекламы), но может и завалить весь успех. Если найденные в тестовый период аудитории себя исчерпали - может случится логичный провал. Нужно иметь какой-то запасной бюджет на дополнительные тесты, если они понадобятся.
* - деятельность организации запрещена в Российской Федерации. - 3Моя игра - мои правилаЕсли рекламщик работает по KPI - он контролирует всю свою часть работы полностью. В этом случае нет места придиркам со стороны заказчика по дизайну баннеров или текстов. Оптимально - создавать самостоятельно или хотя бы влиять на дизайн и удобство посадочной страницы - тогда шансы выше. Как говориться: "Вам шашечки или ехать?"
При соблюдении этих условий, на основе данных тестового периода можно назначить KPI (реальный) и пытаться его повысить. Оплата при этом всё равно должна идти за работу и за трафик. При перевыполнении плана KPI может быть премия (опционально) или при недополучении KPI штраф из суммы работ (опять же - опционально), с учетом погрешностей на сезонность, наличие и отсутствие рекламных акций и т.п.
///KPI - это заказы, а оплата - % от продаж
KPI не может быть основан на продажах, если рекламщик не может контролировать эту часть работы. Посудите сами: вы предлагаете получить % с продажи, но при этом ваши продавцы не перезванивают вовремя, грубо разговаривают с клиентом или не обладают полными знаниями по ассортименту. Интернет-магазин? Ок - какой процент "брошенных корзин" у вас на сайте? Много ли полей в форме заказа? Готовы ли вы менять сайт, чтобы повышать продажи? Очень часто, клиент пытается переложить на плечи рекламщика ВСЮ цепочку продаж, мотивируя это тем, что если человек пришел по рекламе, он заинтересован и он купит, а если не купил - это плохой трафик, а значит - плохой рекламщик. Это абсурд.
Рекламщик приводит на сайт целевой трафик, а продает ваш сайт или ваши сотрудники.
И еще важный момент - с ценами у вас все хорошо? Может быть ваш товар в 2 раза дороже чем у конкурента? Люди имеют возможность сравнить и не будут брать где дорого, если нет каких-то еще причин для покупки.
Ну и момент расплаты - в какой момент вы будете считать заказ успешным? Когда пользователь нажал "купить"? Когда он оплатил товар? Или когда он НЕ вернул товар?
На каждого изобретательного заказчика есть не менее изобретательные люди, которые давно уже придумали биржи заданий. Ваш товар купят, оплатят, а потом вернут по закону о защите прав потребителей. Подделать можно практически всё - было бы желание. Вы действительно хотите спонсировать этот сегмент рынка? Не лучше ли разделить ответственность с рекламщиком и вместе работать над повышением продаж?
Я считаю, что любая выполненная работа должна быть оплачена. Я - за полную прозрачность в ведении рекламы, я - за образование и подробные объяснения, что и как работает, я - за совместную работу над повышением продаж.
Ну и момент расплаты - в какой момент вы будете считать заказ успешным? Когда пользователь нажал "купить"? Когда он оплатил товар? Или когда он НЕ вернул товар?
На каждого изобретательного заказчика есть не менее изобретательные люди, которые давно уже придумали биржи заданий. Ваш товар купят, оплатят, а потом вернут по закону о защите прав потребителей. Подделать можно практически всё - было бы желание. Вы действительно хотите спонсировать этот сегмент рынка? Не лучше ли разделить ответственность с рекламщиком и вместе работать над повышением продаж?
Я считаю, что любая выполненная работа должна быть оплачена. Я - за полную прозрачность в ведении рекламы, я - за образование и подробные объяснения, что и как работает, я - за совместную работу над повышением продаж.
Поймите сразу - ни один рекламщик не хочет "одноразового" заказчика. Длительное сотрудничество - залог совместного обогащения. А чтобы клиент остался, нужно хорошо работать.
Ксения Климчукова