Основные виды таргетингов в Интернет-рекламе

Все мы знаем: чем более точно реклама попадает в целевую аудиторию, тем более она успешна. Понятие таргетинг происходит от английского target - цель. Интернет-реклама, как никакая другая, позволяет использовать огромный набор характеристик для точного попадания в цель.
Начнем с того, что тот или иной набор таргетингов зависит от вида рекламы, которую мы выбираем. А появление всех этих таргетингов обусловлено техническими возможностями браузера, а именно: файлами Cookie. Эти небольшие текстовые файлы, которые сохраняются на вашем компьютере при каждом посещении сайта. В них хранится информация о ваших действиях на сайте: открытии страниц, перемещении товара в корзину и т.п. Именно эти файлы дают рекламным системам массу возможностей для таргетинга.

Файлы cookie могут быть:
1
Исходные (first-party - дословно: данные первой стороны). Такие файлы запоминают информацию только о посещении одного сайта и только в том браузере в котором и был создан файл.
2
Сторонние (third-party - дословно - данные третьей стороны). Такие файлы содержат информации о посещении нескольких сайтов. Third-party cookie создают такие сервисы, как, например, комментарии от социальных сетей, которые установлены на множестве сайтов, аккумулируя данные по посещению нескольких сайтов и по совершению определенных действий на них. Таким образом, рекламные системы, используя данную информацию, могут создавать достаточно точные и интересные таргетинги.
Давайте разберемся, какие бывают таргетинги и откуда берется информация для них.
Социально-демографический таргетинг
    • Информация о поле,
    • возраст,
    • семейное положение пользователя,
    • образование,
    • должность и уровень дохода.

    Данные о пользователе берутся из профилей в социальных сетях, а также с помощью анализа поведенческих характеристик (посещение различных сайтов, поиск по определенным запросам и т.п.). Анализ проводят специальные сервисы. Грубо говоря, если пользователь был на сайте интернет-магазина и положил в корзину платье и туфли, с большой долей вероятности можно сказать, что этот пользователь - женщина. Благодаря нескольким источникам информации рекламная система может создать достаточно точный профиль пользователя по полу и возрасту, семейному положению и наличию детей.

    Тяжелее обстоят дела с таргетингом по должностям и образованию. Информация об образовании и должности может содержаться в профиле пользователя в социальной сети, но если их там нет, то воссоздать их по поведению пользователя достаточно проблематично. Некоторые рекламные сервисы вышли из положения, интегрировав пользовательские профили с базой данных известного сайта по поиску работы. Таким способом они получают информацию и об образовании, и о должности (сопоставляя данные с желаемой должностью), и об уровне дохода. Важно отметить, что такие специфические таргетинги как должность и доход сильно сужают аудиторию и часто снижают эффективность рекламной кампании (когда, казалось бы, должны ее повышать).
    Географический таргетинг
    Информация о местоположении пользователя с определенной точностью. Если точность возможно определить до района, улицы или дома, то чаще всего говорят о локальном таргетинге. Чаще всего информация о месторасположении пользователя берется из гео-привязки IP адреса. Рекламная система может использовать и данные cookie, тогда говорят о геоповеденческом таргетинге. Похожий вид таргетинга часто используется в мобильной рекламе, в частности, для таргетирования могут использоваться данные check-in пользователя (добровольные отметки в социальной сети о посещении того или иного места). Также в мобильной рекламе возможно использование данных о положении пользователя, полученных с помощью GPS. В некоторых случаях для этого требуется получить разрешение пользователя. Географический таргетинг с той или иной точностью существует во всех видах Интернет-рекламы.
    Поведенческий таргетинг
    Формируется на основе данных cookie и содержит комплексную информацию о поведении пользователя в сети: посещенные сайты, поведение на этих сайтах (например, совершение покупок в интернет-магазинах), лайки и комментарии в социальной сети и прочая информация, которая может помочь сформировать портрет клиента. Часто такой комплексной информацией пользуются системы для размещения рекламы через RTB-биржи. У сторонних компаний (DMP) покупаются профили пользователей по определенным поведенческим метрикам, например, "покупатели автомобилей среднего класса", "часто ездят в командировки" или "любители домашних животных" и именно на них таргетируется реклама, размещаемая на сторонних площадках.
    Таргетинг по интересам
    Формируется на основании данных о подписках, лайках и комментариях, оставляемых пользователем в социальных сетях. Чаще всего такой таргетинг используется в таргетированной рекламе (рекламе в социальных сетях). Некоторые социальные сети имеют фиксированный список интересов, разделенный по категориям (например: авто, красота и здоровье, путешествия). Некоторые системы в свою очередь, позволяют вводить интересы "от руки", подбирая из списка существующих совпадающие или наиболее похожие интересы.
    Контекстный таргетинг
    Некоторые специалисты относят его к группе таргетингов по интересам. Этот таргетинг напрямую связан с поисковым запросом пользователя, который он вводил ранее в одном из поисковиков. Раньше данные из поисковиков могли быть переданы сторонним рекламным системам, и данный таргетинг был широко распространен. Теперь эти данные хранятся на стороне поисковика и используются только в их собственных рекламных системах. Контекстный таргетинг является одним из самых эффективных, так как он ближе всего к проблеме пользователя. Правильно подобранные ключевые слова (поисковые запросы) позволяют повысить эффективность контекстной рекламы в десятки раз по сравнению с баннерной рекламой, даже настроенной по поведенческим таргетингам. Такая реклама считается наиболее "продающей", т.к., многие пользователи вводят в поисковики товарные запросы с четким описанием, например "купить красное пальто Москва". Если у продавца есть красное пальто, он составляет соответствующее объявление, привязывает его к ключевому слову, и пользователь видит это объявление в первых строчках поисковой выдачи после ввода запроса.
    Прочие виды таргетинга
    По времени (для настроек учитывается часовой пояс пользователя, который видит рекламу), по тематическим событиям, например, супер-кубок по американскому футболу, хеллоуин и т.п., хэштеги - метки, которыми пользователи сопровождают свои записи.
    Взаимодействие таргетингов между собой
    В разных системах таргетинги могут взаимодействовать друг с другом по-разному.

    Как правило, большой набор таргетингов сужает аудиторию (так как вы накладываете массу ограничений). Но и в этом правиле есть исключения. В некоторых системах, при выборе интересов, вы суммируете аудитории. Например, вы выбрали интерес "недвижимость", "новостройки" и "загородная недвижимость", в этом случае все пользователи, которые проявили интерес к теме "недвижимость" (более широкая категория) добавятся к группе пользователей, заинтересованных в "новостройках" и "загородной недвижимости". Затем рекламная система проводит редупликацию (убирает повторяющиеся записи), и ваша целевая аудитория готова.
    Ксения Климчукова
    Сооснователь агентства Климчуковы.ру