Кейс. Продвижение ресторана в Интернете. С нулевых результатов до +40% в обороте

Очень важно, чтобы посадочная страница содержала в себе всю необходимую информацию о предоставляемых услугах и при этом не была перегружена. Иначе пользователи потеряются и уйдут, так и не обнаружив необходимую и интересную им информацию, или закопаются и забудут за чем приходили.

У клиента был сайт, но он не совсем подходил под цели продвижения. Второй сайт был еще в разработке. Кроме того был сайт на конструкторе Tilda, на котором было много текста, не было четкого выделения преимуществ, а также был фон за текстом и скрытое меню даже на веб версии, - всё это могло оттолкнуть потенциальных клиентов.

Было принято решение вести рекламу на сайт на Tilda, потому что благодаря конструктору мы могли бы самостоятельно и быстро корректировать посадочные страницы, создавать новые - под тесты, добавлять и убирать необходимую информацию. Но для начала нужно было довести сайт до ума.

На основе анализа юзабилити и дизайна сайта мы доработали сайт, сделав упор на банкетных возможностях ресторана. Мы подробно в пределах одной страницы, куда и вели впоследствии рекламу, описали все залы, преимущества ресторана, акции и скидки, добавили форму для заявок и контакты. Одной страницы! Чтобы пользователю не приходилось гулять по сайту в поисках необходимой информации. Мы сделали для сайта простую структуру, меню всегда на виду, в том числе при прокрутке, контакты и кнопка брони всегда в доступе.

Для сбора необходимой аналитики, на сайт была установлена сквозная аналитика и call-трекинг от Roistat (~8 000 руб. в месяц). Кроме того, по стандарту были установлены Яндекс.Метрика, Google Analytics и пиксель Facebook*.

К сожалению, на старте мы получили доступ к безвозвратно заблокированному Instagram* по причине демонстрации алкоголя. Использовать его в качестве площадки, из-под которой могла бы идти реклама, было нельзя.

Для рекламы был создан новый аккаунт, куда были добавлены фото ресторана, залов, блюд и описания акций.

Контент подбирался тщательнее и не содержал в себе очевидную запрещенку. С той же проблемой мы столкнулись при первом запуске таргетированной рекламы. В течение часа все объявления были отклонены, потому что на посадочной было упоминание алкоголя. Но как же? Вино и ресторан - это то, что нельзя разлучить, особенно когда у клиента большая винная карта и специальное хранилище. Какое УТП!

Неплохим выходом из сложившейся ситуации стало завуалированное представление алкоголя на сайте и в рекламных баннерах. Например, вместо "винная карта" мы использовали "большой выбор напитков со всего мира", или "бокал изысканного напитка" и т.д. Для изображений мы брали фото, где бокалы с вином видны не целиком, но определенно создают атмосферу. Например:

И вуаля, рекламные объявления прошли модерацию!

Настраивая рекламные кампании, мы не делали ничего сверхъестественного. Мы выдвигали гипотезы, проверяли их, вносили корректировки и снова проверяли.


Контекстная реклама

Основной задачей контекстной рекламы было привлечение клиентов для брони залов на банкеты.

В первую очередь собрали семантику под банкеты, работали со ставками и несколько раз тестировали разные аудиторные таргетинги в РСЯ, а также исключали лишние площадки из РСЯ.

В ходе работы КМС показал себя плохо, поэтому ставки были скорректированы, чтобы добиться оптимального охвата без потери позиций.

Кроме того было принято решение использовать брендовые запросы. Заявок по таким запросам немного, но такое продвижение не даёт конкурентам продвигаться по запросам, включающим название ресторана нашего клиента. К тому же стоимость продвижения по таким запросам очень маленькая.

На каждой встрече клиент предоставлял нам информацию о делах ресторана за прошедший период: количество броней, стоимость банкетов, какие посетители приходят.

На основе этих данных, а также данных Wordstat мы корректировали семантику, исключали лишние и добавляли новые запросы, корректировали ставки. Тем самым, мы добились минимально возможной цены за клик, без потери конверсий и снижения конкуренции по нашим запросам. Тщательная проработка стратегии продвижения дает возможность обойти в аукционе конкурентов с гораздо бОльшими бюджетами.


Таргетированная реклама в Facebook*

Целью таргетированной рекламы было продвижение ресторана не только как площадки для проведения банкетов, но и как непосредственно ресторана.

На первом этапе мы протестировали несколько аудиторий:

1. «Годовщины, свадьбы». Оптимизация - Конверсии.
2. «Обеды» - пользователи, которые находятся по будням в обеденное время в радиусе 2км от ресторана + должности. Оптимизация - Трафик.
   
3. «Рестораны по выходным» - пользователи, которые находятся в радиусе 5км от ресторана по вечерам выходного дня. Оптимизация - Трафик.
   
4. «Годовщины, свадьбы». Оптимизация - Трафик.
   

По итогу теста "годовщины и свадьбы" не сработали от слова "совсем". К сожалению, не все рекламные кампании сразу показывают хорошие результаты, поэтому мы регулярно общались с клиентом, вместе продумывали идеи, обсуждали результаты, делились статистикой и запускали новые тесты.

В ходе рекламной кампании мы протестировали множество аудиторий, старались выделить пользователей с доходом "выше среднего":

1. Банкеты на День Рождения, для пользователей, у которых ДР в течение 3 следующих месяцев.
   
2. Путешественники в разных вариациях: тех, кто просто путешествует, тех, кто путешествует в Америку, тех, кто находится в Шереметьево, тех, кто путешествует в дорогие страны, например, в Англию, Германию, Японию и т.д.
   
3. Языки - армянский и грузинский.
   
4. Геоточки на зоны дорогой недвижимости на Рублевском шоссе и Новой риге.
   
5. Геоточки на районы ресторанов основных конкурентов.
   
6. Вино и сигары.
   
7. Корпоративы и деловые встречи.
   
8. Look-a-like. На основе ранее полученных лидов.
   
   

Особенно хорошо себя показали Дни Рождения, Путешественники и Look-a-like.

Но на этом мы не остановились и продолжили наши эксперименты. Клиент поделился, что в ресторан часто заходят иностранцы. Мы развернули лендинги на английском, испанском и китайском языках для иностранных гостей. Особенно эффективной оказалось рекламная кампания на пользователей, говорящих на китайском языке.

Кроме того, на данный момент мы тестируем аудиторию по интересам на государственную службу.

По ходу кампании нам удалось выявить наиболее эффективные рекламные объявления. Это изображения с мясом и вином!, а также атмосферные фото жизнерадостных посетителей.

Корректировки посадочной

Кроме корректировок рекламной кампании мы постоянно корректировали посадочную страницу. Мы регулярно общались и делились мыслями с клиентом, вносили изменения на посадочную страницу:

1. Меняли блоки местами. Мы прослушивали записи звонков через систему call-трекинга, выявили топ вопросов, которые спрашивают потенциальные заказчики и ответили на них на самом видном месте лендинга. Например, мы крупно вынесли в начало посадочной страницы все варианты залов, информацию о караоке и живой музыке.
   
   
2. Меню и знакомство. Сначала убрали меню блюд, думая, что оно пугает ценами, а потом вернули, чтобы у посетителей сайта была информация о ценовой политике ресторана. Учитывая то, что ресторан с высоким ценником, мы добавили на лендинг информацию о знакомстве с рестораном перед заказом банкета и дегустации меню.
   
   
3. Виджеты. Добавили виджет заказа обратного звонка на конкретное время.
   
   
4. Отдельная посадочная для брони столов. Мы сделали отдельный лендинг для бронирования столов для удобства посетителей, а также для мотивации добавили акцию «подарок за бронь онлайн».
   

Как видите, универсального рецепта нет. То, что сработало у нас после долгих тестов, может вообще никак не отработать на вашем проекте, но не стоит отчаиваться. Пробуйте, анализируйте, пробуйте снова, общайтесь с заказчиком и его клиентами, тогда вы обязательно нащупаете верное направление.

В связи с непростой ситуацией в стране и мире мы быстро переориентировали сайт и рекламные кампании под доставку.

Расходы за месяц:

Контекстная реклама: около ~55 000 в месяц руб. без НДС.
Таргетированная реклама: ~29 550 в месяц руб. без НДС.
Общие затраты на рекламу составили: ~ 85 000 в месяц руб. без НДС.

Получено заявок в месяц:

Контекстная реклама: в пиковые месяцы 70 заявок в месяц, в затишье от 50 в месяц (от 550 до 1000+ руб. за заявку).

В таблице видно, как стоимость заявки постепенно снижалась в ходе корректировок.

Таргетированная реклама: 10-30 заявок в месяц (от 1000 до 3000 руб. за заявку).

Звонки по таргетированной рекламе:

Заявки по таргетированной рекламе:

На графиках видна грустная ситуация в первые 2 месяца и результат работы в последующие месяцы.

Успех пришел не сразу – для успеха нужно время. Чтобы протестировать множество аудиторий - широких или узких, стандартных или каких-то необычных - тоже нужно время. Чтобы набрать данных и обратной связи от пользователей - опять же нужно время. Итоги - это результат долгой работы, множества тестов, для которых нужно время! С течением времени, после нескольких работ над ошибками вместе с клиентом нам удалось снизить стоимость заявки.

Самым важным плюсом данного проекта для нас стало то, что все необходимые инструменты находятся у нас в руках: системы аналитики и call-трекинга, доступы к конструктору сайтов и т.д. Мы можем быстро редактировать сайт под те или иные цели, дополнять его и улучшать исходя из данных статистики.

Это отличный пример клиента, который не падал духом через 2 дня и продолжал работать вместе с нами и поиски увенчались успехом, и они продолжают с нами работать!

По их словам, за 10 месяцев они выросли в обороте на 40%!

* - деятельность организации запрещена на территории Российской Федерации