5 проблем российского рынка Интернет-рекламы

Всего пять проблем? Возможно ли это, спросите вы? Конечно нет. Как и на любом другом рынке, на рынке Интернет-рекламы существует масса препятствий, которые тормозят его развитие. В статье я хочу коснуться лишь тех, которые наиболее актуальны на сегодняшний день.
Рынок Интернет-рекламы развивался высокими темпами, несмотря на кризисы, санкции и другие препятствия, с которыми сталкивается реальный сектор экономики. По объему рынка в денежном эквиваленте, Интернет давно превзошел прессу, наружку, радио и телевидение. При поверхностном взгляде со стороны, кажется, что в Интернет нет таких серьезных проблем, как в других отраслях рекламы. Особенно, если вы слушаете доклад какого-нибудь уважаемого спикера на одной из многочисленных конференций, но сегодня я хочу добавить небольшую ложку дегтя в эту бочку меда.
Накрутка статистики
Крупные рекламодатели и рекламные агентства работают преимущественно с медийной рекламой, т.е. размещением баннеров на различных сайтах. Подборка сайтов для каждого конкретного рекламодателя и объемы размещения на каждой площадке (медиаплан) создается исходя из потребностей рекламодателя, особенностей его целевой аудитории, целей конкретной рекламной кампании и, конечно же, бюджета. Это в идеале. А в реальности каждая площадка понимает, что, попав в медиаплан крупного рекламодателя, она обеспечит себе гарантированный доход на определенный промежуток времени. Поэтому она всячески стремится быть интересной и для широкого пула рекламодателей, и для крупных агентств. Эту задачу выполнить непросто, и для этого есть как честные способы, так и не очень.

К честным можно отнести грамотную контентную политику площадки, которая обеспечивает регулярный рост аудитории, креативные возможности по размещению, хорошую реакцию со стороны аудитории на рекламные материалы, хорошо работающий рекламный отдел площадки. А к нечестным - накрутку статистики, создание роботов для инсценировки поведения пользователей на сайте, плотное взаимодействие с рекламными агентствами.
Какие есть способы накрутки статистики?
    1
    Реферальный трафик
    2
    Баннеры типа clickunder или popunder
    3
    Трезво оценивать возможности рекламы и не ждать сверхрезультатов с первых месяцев запуска.
    Чтобы вычислить подобный трафик нужно иметь доступ к статистике площадки или проверить площадку с помощью специальных сервисов, которые могут показать долю реферального, поискового и прямого трафика на сайт. Нормальные значения реферального трафика для контентной площадки - 12-15%. При показателе более 50% - стоит задуматься о добросовестности сайта.

    Баннеры типа clickunder или popunder - это старая рекламная технология. Баннер или сайт открывается в соседней вкладке или соседнем окне, при клике на любое место сайта, откуда идет нагон трафика. На открывшемся сайте или баннере засчитывается показ пользователю, хоть он и не всегда замечает факт открытия новой вкладки.

    Нельзя сказать, что такое поведение площадок как-то сильно тормозит развитие рынка, но периодические скандалы подрывают доверие даже к крупным, известным площадкам. Новые сайты часто прибегают к таким мерам на этапе развития, как к своего рода вложениям в будущий успех площадки. Хорошие площадки, рано или поздно, находят свою нишу: своих пользователей и рекламодателей, но для этого им приходится приложить немало усилий.
    Внедрение новых технологий
    Широкие таргетинги сменяются на узкие, персонализированные. Понимаем, что покупать показ потенциальному покупателю выгоднее, чем случайному посетителю площадки. Но в реальности получается, что на российском рынке чудесные технологии типа программатик не работают или работают не так, как хотелось бы. Попробуем разобраться, почему?

    В базисе технологий, таких как программатик, все равно лежит идея размещения рекламного блока на некой площадке. И пусть это уже не размещение конкретного изображения, а размещение кода, который будет включать для нужных пользователей нужные изображения - основа идеи от этого не изменится.

    Давайте тезисно представим ситуацию на рынке:
    1
    Хорошей площадке выгодно продавать трафик напрямую, а сетям отдавать лишь остаточный трафик (и тот по довольно высокой цене).
    2
    Охотно ставят коды любых сетей только низкопробные площадки, которым важен любой объем дохода.
    3
    При торгах на RTB-бирже мы ставим максимальную цену выкупа, куда, как правило, включается и стоимость данных (купленных у DMP) и услуги DSP и стоимость трафика. Каков шанс, при таком раскладе, разместить рекламу на качественной площадке, стоимость трафика которой изначально дороже?
    Давайте взглянем правде в глаза, большинство пользователей изо дня в день посещают одни и те же площадки. Шанс оказаться на низкопробной площадке, которая не отображается на первых страницах поиска близок к нулю. А клиенты и агентства при работе с трафиком, купленным через RTB-биржу, видят посещения сайта с 50-70% отказов, с переходами с подозрительных сайтов, с CTR близким к 100%. Такой трафик не конвертируется в покупки и подходит лишь для того, чтобы "слить деньги".

    Кроме того, размещая рекламу на неизвестных сайтах, вы рискуете навредить бренду сомнительным окружением(контент сайта, другая реклама).

    Помимо непрозрачного ценообразования и низкокачественых площадок, развитию экосистемы RTB мешает отсутствие хороших специалистов. Программатик - это больше математический и инженерный подход, а большинство менеджеров в агентствах имеют гуманитарное образование и откровенно "не дотягивают" до нужного уровня.

    И наконец, наиболее непонятным в плане перспектив, остается вопрос получения персональных данных. Когда мы покупаем показ конкретному пользователю, то мы рассчитываем на наличие полной информации о нем: пол, возраст, интересы, поисковые запросы, доход, привычки, чем больше информации - тем лучше. Но хранение и продажа персональных данных ограничена законом, а обладатели по-настоящему интересных данных не планируют делиться ими со всеми игроками рынка.
    Качество vs прибыльность
    На любом рынке существует паритет между ценой и качеством продукции. В дешевом автомобиле вы не увидите отделку красным деревом, а в дорогом вряд ли найдете дешевый пластик. Вы будете спокойнее относится к недочетам, если платите за услугу мало и будете крайне придирчивы, если стоимость услуги превосходит ваш внутренний "порог стоимости". На рынке рекламы все происходит точно так же.

    Ключевые игроки рынка - агентства, зарабатывают свои деньги, либо взимая с клиентов комиссию за размещение, либо получая комиссию и скидки от площадок.

    Если речь идет о контекстной рекламе или рекламе в социальных сетях, то, помимо чисто механической работы по размещению баннеров, от специалистов агентства требуется специфическая квалификация. Чем лучше специалист - тем больше он стоит на рынке, следовательно - тем выше затраты агентства. При этом клиенты, зачастую, предпочитают агентства, работающие без дополнительной комиссии, так как это позволяет им сэкономить. А клиенты нужны любому агентству. Налицо конфликт интересов: клиент хочет дешево и качественно, агентство вынуждено искать компромиссы, чтобы выжить в острой конкурентной борьбе.

    В таких условиях, в первую очередь "под нож" попадает качество оказываемых услуг. Прогибаться по ценам агентство не может - слишком дорог человеческий ресурс и низка маржинальность. Как правило, для роста оборота, агентства рано или поздно приходят к принципу конвейера - клиенту делаются однотипные медиапланы без излишней персонификации, кампанию заводят и ведут одни люди, общаются с клиентом другие, отчеты предоставляют третьи. В таких условиях трудно вникать в особенности бизнеса клиента и радеть за повышение продаж. Позволить себе такую роскошь могут лишь небольшие агентства "бутикового" типа, которые, как правило, работают с комиссией и относительно небольшим количеством клиентов. У таких агентств качество услуг держится на личности менеджеров - каждый из них самостоятельный и ценный на рынке кадр. И такой бизнес крайне трудно масштабировать без потери качества или прибыльности.
    Кадровый вопрос
    Кадровый вопрос в рекламном бизнесе - один из самых больных. Реклама, по сути, это услуга, в которую вкладывается много человеческого труда, и от качества работы конкретного специалиста зависит качество рекламы в целом. Это касается почти любой работы, начиная от производства рекламы и заканчивая размещением.

    Даже у автоматизированных систем размещения рекламы, где потребность в человеческом ресурсе сведена к минимуму, может встать проблема с кадрами в виде неадекватной поддержки или медленных разработчиков.

    Кадры на рекламном рынке очень часто бывают переоценены. Стоит специалисту попасть в какой-нибудь список "Юных звезд", как его зарплатные ожидания взлетают до небес. При этом, попадание в подобные списки не всегда оправданы. По-настоящему талантливые специалисты теряются в потоке "псевдо-звезд", и работодателю трудно найти качественные кадры.

    Другой важный вопрос при работе с кадрами - это лояльность. Хороший специалист ценится "на вес золота" и может быть легко переманен конкурентами. Кадровые бои на рынке не утихают даже в период кризиса - ценные сотрудники нужны всегда. Как показывает практика, купить лояльность крайне трудно. Условия, которые предлагают агентства: "печеньки", игровые приставки, страховки и фитнес, не могут сделать из "халтурщика" хорошего специалиста, а из "перебежчика" - лояльного.

    В кадровом вопросе рынок тормозит его же собственная особенность: теоретические и практические знания получить достаточно просто. Высшее образование по специальности "реклама", как правило, не требуется. Стать специалистом по рекламе несоизмеримо проще, чем стать инженером или врачом. Отсутствие серьезных "входных барьеров" породило на рынке массу псевдо-специалистов, которые умеют отлично инсценировать рабочую деятельность.
    Недобросовестное обучение
    Несмотря на то, что Интернет-реклама существует на рынке уже более 10 лет, ей по-прежнему уделяется мало внимания в российских ВУЗах. Специалисты получают большинство знаний на основе своего опыта. В Интернете также легко можно найти платные и бесплатные обучающие курсы. Надо только захотеть и поискать. Все эти шаги помогают развитию рынка, ведь у каждого появляется возможность получить базовые знания по Интернет-рекламе.

    Но есть компании, чьи методы обучения скорее вредят рынку, чем помогают. Их преподаватели намерено искажают информацию о работе инструментов, чтобы впоследствии вынудить учеников воспользоваться своими услугами. Их основные клиенты - индивидуальные предприниматели, маркетологи и собственники среднего бизнеса, которые хотят немного разобраться с работой современных рекламных инструментов. Получив искаженную информацию, они выходят на рынок в поисках подрядчика и не могут ни с кем найти общий язык. Многие агентства вовсе отказываются работать с клиентами, прошедшими подобные обучающие курсы. К сожалению, деятельность подобных центров никак не контролируется, как и информация, которую они транслируют в массы.

    Если вы задумываетесь о выборе обучающего центра, постарайтесь получить информацию по теме из нескольких разных источников и лишь затем составить свое мнение. Доступная бесплатная информация поможет вам разобраться в азах любой темы, и, позже, определиться с хорошим платным курсом. В этом случае выше шанс вычислить адекватного преподавателя, цель которого - дать вам знания, а не запудрить мозги.
    Ксения Климчукова
    Сооснователь агентства Климчуковы.ру