Фейковые заявки в рекламных системах - откуда они берутся и как с ними бороться

У вас интернет-магазин или сайт, принимающий заявки? Тогда вы, наверняка, знаете, как неприятно получать ненастоящий заказ и уже много раз сталкивались с этим. Кого винить? Как исправить ситуацию? В этой статье я постараюсь дать вам самую полную информацию о причинах и методах борьбы с фейковыми заявками.

Многие предприниматели и маркетологи используют интернет рекламу для увеличения продаж. Пользователи заходят на сайт и могут оставить заявку на обслуживание. Этот вид взаимодействия популярен в сотнях видов бизнеса: продажа автомобилей, недвижимости, обучающие услуги, да все что угодно, что затруднительно продать сразу онлайн.

Если на сайте есть форма для заявки и мы подключаем Интернет-рекламу, то головоломка складывается идеально - люди приходят на сайт, знакомятся с условиями и оставляют заявку на обратный звонок. Продавец звонит пользователю и осуществляет продажу. Но всё ли так идеально?

Конечно же нет, и это довольно печальный факт. Думаю тот, кто хоть раз имел дело с таким способом рекламы, с прискорбием, это замечал. Доля низкокачественных или фейковых заявок может достигать 80% и это, конечно же, не лучшим образом влияет на окупаемости рекламы. Давайте попробуем разобраться почему же так может произойти.
Откуда берутся эти заявки?
1
Недобросовестное агентство
Накрутка фейковых заявок недобросовестным агентством
2
Рекламная сеть
Порой и рекламные сети грешат накруткой фейковых заявок
3
Конкуренты
Фейковые заявки вполне могут являться следствием действий ваших конкурентов.
4
Досадные ошибки
О них чуть позже
Недобросовестное агентство
Можно подумать, что я, как представитель агентства, буду стремиться защитить "своих" и утаю тот факт, что многие компании работают недобросовестно. Но нет! Я действительно считаю такие агентства позором рынка, который бросает тень на саму услугу по настройке и ведению рекламы в Интернете.

Бывают случаи, когда агентство в целом работают хорошо, но становится заложником невыполнимых KPI, что толкает его на "преступление".

Чаще всего по тем или иным причинам, представитель агентства идет на форум или так называемую "биржу заданий", где по сходной цене покупает заявки. Оформляет задание: зайти на такой-то сайт, прочитать то-то и то-то, положить товар в корзину и сделать заказ с оплатой оффлайн или оставить заявку, ответить на телефонный звонок и потом отказать или не отвечать на звонок в принципе.

В зависимости от сложности задания выставляется цена, которая, тем не менее всегда ниже стоимости реальной заявки, полученной с рекламы. В целом эта история для агентства не убыточна и здесь все зависит только от совести самого агентства: предпочитают они не "марать руки и честное имя", используют они этот способ крайне редко, чтобы "дотянуть до нужных KPI" или это их основной способ заработка и рекламные бюджеты в принципе не тратятся.

К сожалению, на 100% быть уверенным в том, что агентство не использует этот способ невозможно, но есть несколько способов снизить до минимума ущерб при работе с агентством.

Способы снизить ущерб при работе с агентством
1
Доступы
Рекламодатель всегда должен иметь доступы к рекламным кампаниям (хотя бы для просмотра статистики), таким образом можно проконтролировать факт, что все деньги, которые были запланированы, тратятся на рекламу.
2
Реалистичные KPI
KPI, поставленные перед агентством должны быть реалистичными и основанными на предыдущий данных по продажам. Ставя невыполнимую задачу вы, к сожалению, провоцируете не работу "в поте лица", а "нечестную игру". В-третьих: не обращайтесь к агентствам, которые гарантируют вам определенное количество заявок по цене, которая намного ниже цены вашей заявки. Ни одно нормальное агентство без знакомства с сайтом, без тестов и без полноценной работы над рекламными кампаниями не сможет вам ничего гарантировать. Гарантированные лиды придут, но их качество может вам совсем не понравиться.
Рекламная сеть
Когда мы обращаемся к рекламной сети за трафиком, то получаем переходы на сайт. Их низкое качество можно отследить, но предъявить какую-то претензию рекламной сети вряд ли получится. Всегда есть множество факторов - не так настроили рекламу, не в то время, плохие баннеры или объявления и т.п. Доказать, что трафик был низкого качества по вине рекламной сети невозможно, но, к сожалению, такое часто происходит.

Чуть более заметно это при работе с рекламной сетью по конверсиям. У Facebook*, Google и Яндекс реализованы механизмы оптимизации рекламы по конверсиям, в том числе и по заявкам. Довольно популярный в facebook* механизм лидогенерации (когда пользователь может оставить заявку без перехода на сайт, просто кликнув на баннер). Используя все эти способы рекламы, рекламодатели часто замечают, что получают заявки низкого качества. И тут может быть несколько ответов - почему так происходит: случайные отправки заполненной заявки или откровенная подделка трафика. Например, facebook*, автоматически заполняет заявку данными из профиля пользователя, поэтому случайно нажать на отправку вполне возможно. В итоге заявка ушла, а у пользователя не было желания её отправлять. А нередко бывает так, что вы запускаете рекламу по цели "лидогенерация" и заявки идут хорошо и бодро, их цена вполне вписывается в поставленные планы, но их качество далеко от идеального - в 50% случаев телефоны не прозваниваются вообще, живых людей "по ту сторону" заявки нет. Это уже больше напоминает подделку трафика от самой сети. Для крупных рекламодателей такой фокус может пройти незамеченным - заявок много, всегда есть низкокачественные, но в целом все ок. Для небольших рекламодателей, кто получает 4-5 заявок в день это очень заметно.

К сожалению тут не будет каких-то адекватных рецептов борьбы: вы можете использовать другие цели и не работать по конверсиям или заявкам, либо оценить для себя возможный ущерб и чаще перенастраивать кампании. Зачастую, при старте, Facebook* дает трафик более высокого качества (как будто, сэмпл, чтобы вы и дальше вкладывали деньги в рекламу). Если заявки вас устраивают хотя бы на 70%, то смело оставайтесь на этом виде продвижения, 100% чистоты добиться практически невозможно.
Конкуренты
В моей практике был случай - мы запускали рекламу для магазина чемоданов. Все шло неплохо, тесты выявляли успешные направления, как вдруг клиента буквально "завалило" заявками. Несколько десятков человек за день хотели купить чемодан за наличные и с доставкой в регионы. При прозвоне заявок выяснилось, что люди реальные и отзываются на свои имена, но чемоданов они не заказывали. Некоторые из них начинали сильно ругаться, мол, как вы достали уже звонить - я нигде и ничего не заказывал, что намекало на то, что, возможно, наш звонок уже не первый. Что же это за мистика и как с этим бороться?

Ответ простой - скорее всего это проделки ваших конкурентов, которые оставили задание на биржах, про которые я уже рассказывала выше. Вероятнее всего берется какая-то база реальных людей, которую можно без труда найти в интернете и выдается задание людям. За заявку им платят 4-5 рублей и это небольшие затраты по сравнению с эффектом, который они могут оказать на бизнес конкурента. История знает случаи, когда колл-центры небольших, но преуспевающих конкурентов буквально были парализованы в случае таких "атак".

Атака так же может быть результатом запуска бота, т.е. заявки оставляет не живой человек, а программа. В этом случае бороться с ними чуть-чуть попроще, чем с заказами через живых людей.
Как бороться?
1
Блокируйте
Блокируйте на сайте IP адреса с которых пришли фейковые заявки, также, по возможности блокируйте номера телефонов. Это не избавит вас от подобных заявок полностью, но в случае работы бота, может сильно затруднить работу недоброжелателям.
2
Отследите и отключите регион
Отследите регион или несколько откуда сыпятся фейковые заявки. Временно остановите рекламную активность в этих регионах.
3
CAPCHA
Подключите к форме заказа CAPCHA с вопросом указать нужную картинку или собрать паззл - такие варианты проверки сложнее и требуют дополнительной закупки услуги по распознаванию "капчи" на которую конкурент уже может не пойти.
4
Отправка только после оплаты
Отправляйте товары в регионы только после онлайн оплаты. На время атаки уберите с сайта возможность оплаты курьеру, оставьте только онлайн и заявки без оплаты не обрабатывайте.
5
Подготовьте сотрудников
Подготовьте и дополнительно мотивируйте своих сотрудников, объясните, что идет атака, потому что конкуренты опасаются за свои позиции. Объяснения помогут снизить "градус" недовольства "пустыми" заявками.
Любая атака конкурентов, будь она через роботов или живых людей - это временная акция и она закончится. Сплотите команду, предпримите все меры и ждите. Заказ подобной атаки - своего рода "комплимент" вашему бизнесу, он означает, что конкуренты видят в вас реальную угрозу, а значит вы на верном пути.
Досадные ошибки
Чаще всего досадные ошибки возникают либо при неграмотном создании сайта, либо при настройке рекламы. Приведу несколько примеров:
1
Форма
Форма на сайте не содержит обязательных полей - это приводит к тому, что на почту падают заявки с неполными данными - без телефона или без email.
2
Настройки лидогенерации Facebook*
При настойке лидогенерации Facebook* в форме не выбран пункт "Усиление намерения" и заявки отправляются по ошибке - когда пользователь пытается закрыть форму и жмёт на кнопку. Данные в форме Facebook* заполняет автоматически и это часто приводит к приходу ошибочных заявок.
3
Кнопки
Форма на сайте сверстана таким образом, что кнопки отправки и отмены либо неправильно акцентированы, либо стоят в непривычном порядке. Это может привести к тому, что пользователи будут отправлять заявки случайно, перепутав кнопки.
За подобные ошибки обиднее всего, поэтому перед стартом продвижения необходимо проверить сайт, пройти весь путь пользователя, совершить несколько тестовых заказов и убедиться, что все работает так, как нужно. При настройке рекламы по цели лидогенерации в любой сети, где она присутствует нужно внимательно читать все возможные опции будущей формы и выбирать те, которые повысят качество лидов, а не их количество. Многие думаю, что количество важнее, но не предполагают, что таким образом они сами выбирают поток заявок низкого качества (ведь при настройках они указали, что важнее количество).
Выводы
Путь предпринимателя полон проблем. К счастью, проблемы в сфере интернет-рекламы часто можно решить, нужно лишь подойти к вопросу с внимательностью и вдохновением. Наличие фейковых заявок само по себе, конечно, проблема, но, к счастью, решаемая. Проверьте свой сайт, обсудите проблему с агентством, которое занимается вашей рекламой или найдите другое, разделите ответственность за продажи и, простите за грубость, перестаньте верить в сказки. В Интернете не всё идеально и у многих работающих на этом рынке задача - заработать. Поэтому не верьте в сказочные потоки заявок и продаж по низкой для вас цене - это просто маркетинговая уловка или откровенный обман. Разберитесь хоть немного в принципах работы рекламы, сайта и счетчиков аналитики. Тогда фейковые заявки уже не будут для вас большим огорчением. Вы сможете распознать их источник, понять как улучшить текущую ситуацию и предотвратить подобное в будущем. А я пожелаю вам сил, терпения и коммерческого успеха на этом нелегком пути.

* - деятельность организации запрещена в Российской Федерации.
Ксения Климчукова
Сооснователь агентства Климчуковы.ру