Кейс. Продвижение спортивных трансляций в сети баров. Яндекс.Директ
Накануне чемпионата мира по футболу клиент, с которым мы работаем около года, поставил нам задачу - запустить рекламу трансляций ЧМ 2022 в своих заведениях. Вот, что у нас получилось.
Вводные данные
Посадочная страница была подготовлена для рекламы.
Рекламный бюджет - 30 000 рублей.
Немного информации по сети. Бары не являются спортивными, но есть большие экраны, меню и барная карта подходят для просмотра футбола. Заведений много и находятся они в разных районах Москвы.
Рекламный бюджет - 30 000 рублей.
Немного информации по сети. Бары не являются спортивными, но есть большие экраны, меню и барная карта подходят для просмотра футбола. Заведений много и находятся они в разных районах Москвы.
Чемпионат мира проходил с 20.11.22 по 18.12.22. Запуск рекламы был намечен на 15 ноября. Время и бюджет ограничены, возможности строить гипотезы и проверять их на практике отсутствуют. Решили запускать РК на поиске и в РСЯ по ключам.
Важный момент - рекламу запустили на всю Москву, так как местоположение баров это позволяло. Оценивали эффективность по отправке формы на бронирование. Коллтрекинга у клиента нет. Номера телефонов спрятаны в разделе контакты. Хоть клики по телефону и были, но эти данные в статистику не пошли.
Важный момент - рекламу запустили на всю Москву, так как местоположение баров это позволяло. Оценивали эффективность по отправке формы на бронирование. Коллтрекинга у клиента нет. Номера телефонов спрятаны в разделе контакты. Хоть клики по телефону и были, но эти данные в статистику не пошли.
Поиск
При составлении семантического ядра решили не брать запросы "Где посмотреть футбол" и подобные, так как вордстат показал, что во вложенных запросах в основном ищут трансляции в интернете, а бюджета и времени на проверку работоспособности таких запросов у нас не было.
Взяли запросы связанные с оффлайн просмотром - "Посмотреть футбол в баре", "Спорт бар в Москве с футбольными трансляциями", "Посмотреть ЧМ в баре" и т.п. На момент сбора семантики вордстат был почти пустой, было собрано 64 ключа и забегу вперед, к моменту окончания чемпионата кампания содержала 271 ключевое слово. Также добавили ключи с геопривязкой под каждый бар, "Посмотреть футбол в Южном Бутово, "Спортбар в Южном Бутово" и т.п. Группы с такими запросами разместили отдельно и повысили на них ставку.
Сформировали солидный список минус слов еще на этапе сбора семантики.
Ключи с одной семантической базой кластеризовали по группам, в первом заголовке объявления шаблон, для максимальной релевантности и удешевлению клика.
Запустили. Первую неделю показов мало, Яндекс активно подставляет нецелевые синонимы. Весь мусор вычищали ежедневно, расширяли семантику добавляя целевые запросы. CTR был очень низким, причина этому - трафареты выдачи яндекса, по большинству запросов на первое место Яндекс ставил блок с картами, ниже него посетители редко опускались. В некоторых вариантах выдачи Яндекс оставлял только 1 рекламное место в верхнем блоке, и следом шла сеошка. Интереса к просмотру ЧМ в барах до его начала практически не было.
Взяли запросы связанные с оффлайн просмотром - "Посмотреть футбол в баре", "Спорт бар в Москве с футбольными трансляциями", "Посмотреть ЧМ в баре" и т.п. На момент сбора семантики вордстат был почти пустой, было собрано 64 ключа и забегу вперед, к моменту окончания чемпионата кампания содержала 271 ключевое слово. Также добавили ключи с геопривязкой под каждый бар, "Посмотреть футбол в Южном Бутово, "Спортбар в Южном Бутово" и т.п. Группы с такими запросами разместили отдельно и повысили на них ставку.
Сформировали солидный список минус слов еще на этапе сбора семантики.
Ключи с одной семантической базой кластеризовали по группам, в первом заголовке объявления шаблон, для максимальной релевантности и удешевлению клика.
Запустили. Первую неделю показов мало, Яндекс активно подставляет нецелевые синонимы. Весь мусор вычищали ежедневно, расширяли семантику добавляя целевые запросы. CTR был очень низким, причина этому - трафареты выдачи яндекса, по большинству запросов на первое место Яндекс ставил блок с картами, ниже него посетители редко опускались. В некоторых вариантах выдачи Яндекс оставлял только 1 рекламное место в верхнем блоке, и следом шла сеошка. Интереса к просмотру ЧМ в барах до его начала практически не было.
После начала чемпионата результаты также были не самые хорошие. Показы и клики увеличились, но броней по-прежнему не было.
Мы не опускали руки, продолжали оптимизировать РК, и к началу третьего тура спрос в поисковике на трансляции в барах значительно вырос и пошли брони. Связываем это с тем, что матчи за выход из группы более интересны зрителям: больше эмоций, азарта, переживаний и желание посмотреть в шумной кампании. К финальным матчам ситуация стала ещё лучше.
В итоге мы получили 51 отправку формы на бронь с этой кампании по 473,53 р. с НДС.
В итоге мы получили 51 отправку формы на бронь с этой кампании по 473,53 р. с НДС.
РСЯ
Кампанию в рекламных сетях Яндекса мы запустили вместе с поиском 15 ноября. На тот момент спрос отсутствовал. Как показала ситуация с поисковой компанией, заранее бронировать столики в баре для просмотра футбола пользователи не хотели. В итоге потратив 4 тысячи рублей и получив всего одну бронь, мы отключили данную кампанию 24 ноября. Включать её когда ситуация нормализовалась не стали, так как бюджета на поисковую кампанию не хватало.
Выводы
- Допустили ли мы ошибку, запустив поиск до начала чемпионата? Нет, за это время кампания накопила статистику, был вычищен весь мусор и добавлено большое количество ключей. К моменту высокого спроса кампания подошла "во всеоружии", именно поэтому дала хороший результат.
- Допустили ли мы ошибку, что запустили РСЯ до начала чемпионата? Да. В идеале нужно было запускать её к началу третьего тура чемпионата. Скорее всего при таких раскладах кампания бы быстро обучилась и дала хороший результат.
- Бюджета было явно недостаточно, Яндекс сейчас очень плохо работает при ограниченном бюджете: сильно режет показы. Хорошо было бы иметь дополнительный запас средств, чтобы поднимать ставки и бюджеты ближе к финалу вслед за повышением спроса. Думаем, что при таком варианте развития событий результат был бы еще лучше.