Кейс Яндекс Директа для компании по продаже дизельных и газовых генераторов

638

Целевых лидов за четыре месяца

−60,7%

Снижение стоимости целевого лида

×3,47

Рост числа лидов в сентябре к июню

В этом кейсе

Клиент - компания по продаже промышленных дизельных и газовых генераторов. В кейсе рассматриваем июнь как стартовый этап и показываем развитие рекламы до конца сентября. Задача — привлекать покупателей мощного промышленного оборудования, наращивать квалифицированные лиды и снижать стоимость их привлечения.

Маркетолог на стороне клиента настроил передачу квалифицированных лидов в Яндекс Директ. Оптимизацию вели по цели «Целевой лид (оффлайн конверсия)»: именно она отражала нужные бизнесу обращения. Все результаты ниже рассчитаны по этой одной цели.

Месяц

Расход без НДС

Целевые лиды

Цена лида

Июнь

597 593 ₽

66

9 054 ₽

Июль

814 058 ₽

140

5 815 ₽

Август

803 572 ₽

203

3 958 ₽

Сентябрь

815 194 ₽

229

3 560 ₽

За период

3 030 417 ₽

638

4 750 ₽

Сентябрь к июню: целевых лидов стало в 3,47 раза больше, расходы выросли на 36,4%, цена лида снизилась с 9 054 до 3 560 ₽. Рост результата заметно опередил рост бюджета.

В запросах о генераторах смешиваются два разных сегмента: небольшие бытовые модели и мощные промышленные установки. Общие формулировки могут приводить аудиторию, которой нужен совсем другой класс оборудования. Поэтому рекламные кампании изначально строили так, чтобы отделить промышленный спрос от бытового ещё до перехода на сайт.

Ключевые фразы подбирали только под промышленные генераторы: запросы с указанием мощности в киловаттах и брендов промышленного оборудования. Автотаргетинг отключили сразу, чтобы избежать широкого охвата общих запросов о небольших генераторах. Операторами ограничили расширение ключевых фраз на синонимы и сохранили контроль над смыслом запросов.

Объявления уточняли класс оборудования. Например, в поиске ДГУ использовали заголовки с мощностями 1400, 1500 и 1600 кВт, а ссылки вели в каталог с соответствующим фильтром. Так поисковый запрос, объявление и посадочная страница отвечали одной потребности.

Одним из основных направлений стала Товарная галерея по товарному фиду. Изображение промышленной установки и её цена помогали отсекать аудиторию, которая искала небольшой бытовой генератор, ещё в выдаче. По наблюдениям команды, высокое размещение товарного блока над основными текстовыми объявлениями делало его важной точкой сбора трафика в этой нише.

Ставка оправдалась: Товарная галерея дала 275 целевых лидов за период — 43,1% всех лидов аккаунта. Между июнем и сентябрём её цена лида снизилась с 12 430 до 3 208 ₽, а количество лидов выросло с 34 до 80.

Кампании в сетях запустили фоном с оплатой за конверсии. Оптимизация опиралась на передаваемые квалифицированные лиды. Со временем часть кампаний набрала объём: смарт-баннеры выросли с 6 лидов в июне до 45 в сентябре, а их стоимость снизилась с 5 167 до 3 609 ₽. РСЯ принесла ещё 48 целевых лидов за четыре месяца.

Все поисковые кампании работали с оптимизацией на квалифицированного лида — по цели «Целевой лид (оффлайн конверсия)».

На начальном этапе активно минусовали поисковые кампании и Товарную галерею: добавляли минус-слова по нецелевым поисковым запросам. Это помогало сокращать расход на аудиторию, которая искала небольшие бытовые генераторы или другое неподходящее оборудование, и концентрировать бюджет на промышленном спросе.

Несмотря на то, что кампании в сетях работали с оплатой за конверсии, мы чистили площадки. Исключали неэффективные размещения, чтобы помочь системе быстрее найти нужную аудиторию и сосредоточиться на привлечении квалифицированных лидов.

По мере накопления статистики плавно снижали заданную цену конверсии в кампаниях с оплатой за конверсии. Так сочетали работу с качеством трафика и постепенное снижение стоимости привлечения. На уровне всего аккаунта цена целевого лида уменьшилась с 9 054 ₽ в июне до 3 560 ₽ в сентябре, то есть на 60,7%.

Поиск ДГУ, товарная галерея и смарт-баннеры обеспечили 519 из 638 лидов — 81,3% результата. Их суммарный прирост между июнем и сентябрём составил 77,9%.

Смарт-баннеры выросли с 6 до 45 лидов, цена снизилась с 5 167 до 3 609 ₽. В Товарной галерее цена уменьшилась с 12 430 до 3 208 ₽ при росте с 34 до 80 лидов.

Структура расходов стала более распределённой: доля Товарной галереи снизилась с 70,7% в июне до 31,5% в сентябре. Доля поиска ДГУ выросла с 12,6% до 21,3%, смарт-баннеров — с 5,2% до 19,9%. Именно эти изменения сопровождали рост эффективности.

Работу строили вокруг промышленного спроса и квалифицированного лида. Передача квалифицированных лидов в Директ дала основу для оптимизации по нужным бизнесу обращениям. Без нее кампании часто заходили в тупик и обучались на лиды низкого качества. Стоимость снижали через минусацию поиска и Товарной галереи, исключение неэффективных площадок в сетях и плавное снижение заданной цены конверсии по мере накопления статистики. За четыре месяца поток целевых лидов вырос в 3,47 раза, а их стоимость снизилась на 60,7%.