Проблемы малого бизнеса в Интернет-рекламе. Часть 1
Малый бизнес часто обращается к рекламе в Интернете, как к самому доступному и прозрачному способу рассказать о своих товарах и услугах. Многочисленные видео и выступления псевдо-специалистов сеют убеждения, что Интернет-реклама - это легко и просто. Вложений мало, настройки занимают 5 минут, а результат превосходит все ваши ожидания, но в чём подвох?
Давайте попробуем разобраться, какие "проблемные места" существуют в малом бизнесе и как избежать ошибок, используя инструменты Интернет-рекламы. В целом, эти проблемы можно разделить на два больших блока: проблемы инфраструктуры и проблемы Интернет-рекламы. Сегодня обсудим проблемы инфраструктуры.
Проблемы инфраструктуры
Под инфрастуктурой, в данном случае, понимается сайт, цепочки получения заявок с сайта, странички в соцсетях, персонал, работающий с заявками (в частности, скорость реакции и грамотность), а также позиционирование компании, в особенности наличие УТП - уникального торгового предложения.
Реклама в данной схеме является лишь небольшой составляющей частью единой схемы, описывающей процесс реализации товаров или услуг.
Реклама в данной схеме является лишь небольшой составляющей частью единой схемы, описывающей процесс реализации товаров или услуг.
Важно понять, что на продажи товара или услуг влияет не только реклама, а все составляющие цепочки продаж. Если проверить и проработать каждый пункт цепочки, шанс на успешные продажи станет значительно выше.
Сайт
Мой опыт работы с клиентами рекламных агентств уже превышает 10 лет. За этот срок, я неоднократно сталкивалась с желанием клиента запустить рекламу на некачественный или не полностью готовый сайт. Как правило, есть какие-то проблемы с разработчиками или не хочется тратить деньги на исправление сайта. При этом многие бизнесмены не думают о том, какое впечатление производит не готовый сайт. И, хочу отметить отдельно, речь идет не о дизайне сайта, а о его ключевых функциях: например, продаже.
Клиент обращается за рекламой, при этом на сайте не работают блоки меню на главной странице и каталог товаров отображается некорректно. Пользователю трудно зайти в раздел, потому что при клике на него, открывается другая страница. При запуске рекламы на такой сайт, с большой вероятность, большинство заходов не закончатся покупкой. Имея возможность выбора, пользователь предпочтет удобный и понятный сайт и не станет мучать себя запутанной навигацией.
Совет для бизнеса
Проверьте свой сайт до запуска рекламы. Все кнопки и разделы в меню должны работать так, как было задумано. Попросите друга попробовать купить что-то на вашем сайте (или оставить заявку), сядьте рядом и пусть он честно расскажет свои мысли в процессе работы с вашим сайтом: что удобно, что неудобно, где он замешкался, где не нашел куда надо кликнуть, в каком моменте почувствовал раздражение или желание покинуть сайт. Можете провести такой опрос несколько раз - это даст вам пищу для размышлений.
Реклама в Интернете - всего лишь один из инструментов, влияющих на продажи. Сайт должен продавать не хуже ваших специалистов - давать нужную информацию и вести по цепочке принятия решения, развеивая сомнения и страхи покупателя.
Позиционирование
В вопросах рекламы четкое позиционирование является одним из конкурентных преимуществ. Если бизнесмен точно знает для кого создан его продукт и чем его бизнес отличается от бизнеса конкурентов, он сможет передать это в рекламе и привлечь аудиторию. Наличие уникального торгового предложения (далее - УТП), значительно упрощает подбор таргетингов в таргетированной рекламе и написание рекламных объявлений.
Магазин, торгующий комфортной одеждой из хлопка может выделить в своей рекламе следующие преимущества: "мы не используем вредные красители", "мы делаем надежную одежду, которая не изнашивается, как обычная", "мы за разумное потребление - вещь должна служить долго".
УТП может быть основано на реальных преимуществах товара (особые материалы, особый метод производства) или услуги (уникальная услуга, которой больше нет на рынке). Если реальных преимуществ нет, то можно создать УТП на основе маркетингового позиционирования или дополнительных услуг ("На связи 24/7", широкая зона доставки, семейное производство).
Совет для бизнеса
Изучите УТП конкурентов и работу аналогичных компаний в других странах. Не стоит слепо копировать чью-то идею, но найти вдохновение в чужих кейсах может быть весьма полезно. Чтобы сформировать маркетинговое УТП, изучите предпочтения своей целевой аудитории - почитайте их в социальных сетях, поймите какие идеи сейчас в тренде. Например, многие компании делают упор на экологичность, безопасность, бодипозитив, толерантность, но также есть и более нишевые тренды, отражающие убеждения конкретных аудиторий.
Специалист по рекламе сможет использовать УТП в своей работе, повысить знания потенциальных покупателей о нём, привлечь целевую аудиторию, релевантную УТП.
Цепочка продаж
Практически любая продажа в Интернете - это труд нескольких людей. Менеджеры, операторы поддержки, люди, принимающие заказы должны быть готовы к приему заявок из Интернет-рекламы. Они должны владеть полной информацией, уметь отвечать на популярные вопросы, быть на связи и отвечать оперативно.
У клиента Интернет-магазин обуви, сайт работает хорошо. Клиент обращается за рекламой. Подключение контекстной и таргетированной рекламы дает свой результат - на сайт заходят люди, интересуются ассортиментом, несколько людей совершают покупки, несколько кликают по номеру телефона (эти данные видны в счетчике Яндекс Метрика). Спустя две недели работы выясняется, что сделанные покупки запросили возврат, а клики по телефону не привели к продаже. На сайт ставится система коллтрекинга, которая записывает телефонные разговоры. В следующие две недели выясняется, что из 30 звонков, менеджер поднял трубку только на 9, остальные попали на его "перекуры" или "обеденный перерыв". По онлайн-покупкам пользователи не получили отбивку об успешной покупке на почту и им никто не перезвонил, сообщить о том, что их заказ принят и передан в доставку.
Перед тем, как приводить на сайт людей, убедитесь, что ваш бизнес готов к приему заявок. Если менеджеров много и контролировать процесс сложно, то оптимальным решением проблемы будет автоматизация максимального количества шагов воронки: автоматические рассылки о результативных покупках, напоминания о брошенных корзинах, подключение чат-ботов к чатам на сайте и в социальных сетях. Для контроля звонков хорошо подойдут системы коллтрекинга - они позволяют записывать и отслушивать состоявшиеся разговоры, контролировать на каком гудке была поднята трубка и показывают с какого источника трафика был совершен звонок.
Для более крупного бизнеса удобным решением становится CRM-система, которая позволяет вести учет звонков, входящих заявок с сайта, проставлять задачи менеджерам и видеть как двигаются задачи от заявки до продажи. К CRM-системе подключаются сторонние сервисы, в том числе коллтрекинг и сквозная аналитика, которые помогают видеть с какого источника трафика поступил звонок и сколько взаимодействий с вашим сайтом было у пользователя до покупки.
Для более крупного бизнеса удобным решением становится CRM-система, которая позволяет вести учет звонков, входящих заявок с сайта, проставлять задачи менеджерам и видеть как двигаются задачи от заявки до продажи. К CRM-системе подключаются сторонние сервисы, в том числе коллтрекинг и сквозная аналитика, которые помогают видеть с какого источника трафика поступил звонок и сколько взаимодействий с вашим сайтом было у пользователя до покупки.
Конкуренты
Нередко встречаются ситуации, когда бизнес создается "в отрыве" от рынка, цены назначаются исходя только из внутренних расчетов окупаемости и при выходе на рынок оказываются завышенными. Чем более чувствителен потребитель к цене, тем хуже завышенные цены могут сказаться на продажах.
Видя рекламу в Интернете по какому-либо поисковому запросу, пользователь имеет возможность сравнить ассортимент, цены, условия доставки и часто делает выбор в пользу того магазина, где товары дешевле, а условия - более комфортные.
Видя рекламу в Интернете по какому-либо поисковому запросу, пользователь имеет возможность сравнить ассортимент, цены, условия доставки и часто делает выбор в пользу того магазина, где товары дешевле, а условия - более комфортные.
Один клиент продавал товар, который закупал у одного общего с конкурентами поставщика. Финальная цена на сайте клиента и конкурента отличалась на 20% не в пользу клиента. Когда была запущена контекстная реклама, объявление клиента было показано на первом месте поисковой выдачи, а объявление конкурента на втором. Пользователи заходили на оба сайта, сравнивали цены и делали выбор в пользу конкурента.
Если у вас нет возможности снизить цену, то придется чуть больше вложиться в маркетинг, разработать УТП, оправдывающее такую цену (эксклюзивная сборка, быстрый прием заказа и доставка, нематериальные преимущества, например, экологичность, душевность, модность и т.п.).
Для того, чтобы понять свое место на "карте рынка" нужно провести конкурентную разведку. Довольно много интересных данных может дать "контрольная закупка" у конкурентов. Вы поймете, как работает цепочка продаж, какие письма и звонки получает покупатель, как быстро и каким образом доставляется товар. Возможно, в процессе "контрольной закупки", вы найдете слабые места конкурента, которые можете использовать при формировании своего УТП.
В следующей части рассмотрим проблемы Интернет-рекламы для малого бизнеса.
Для того, чтобы понять свое место на "карте рынка" нужно провести конкурентную разведку. Довольно много интересных данных может дать "контрольная закупка" у конкурентов. Вы поймете, как работает цепочка продаж, какие письма и звонки получает покупатель, как быстро и каким образом доставляется товар. Возможно, в процессе "контрольной закупки", вы найдете слабые места конкурента, которые можете использовать при формировании своего УТП.
В следующей части рассмотрим проблемы Интернет-рекламы для малого бизнеса.
Ксения Климчукова
Сооснователь агентства Климчуковы.ру