Обсудить задачу
Главная / Статьи
Рекламная практика

Почему реклама не приносит продажи: что проверить до и после запуска

Реклама может не приносить продажи из-за неподходящей аудитории, слабого предложения, ошибок сайта, потери обращений или неверной оценки результатов. Чтобы найти причину, нужно проверить весь путь клиента: от объявления до оплаченного заказа.

Ксения Климчукова

Сооснователь агентства Климчуковы

Сначала определите, где возникает проблема. Люди не переходят на сайт? Переходят, но не оставляют заявки? Обращаются, но не покупают? Или продажи есть, но затраты на их привлечение слишком высоки?
Я Ксения Климчукова, сооснователь агентства Klimchukovy.ru. В работе я неоднократно сталкивалась с желанием запустить рекламу на сайт, который ещё не готов принимать покупателей. Иногда не работают важные функции, иногда никто не проверял, куда поступают заявки.
Реклама приводит людей в существующий процесс продажи. Поэтому перед запуском стоит проверить, что этот процесс работает.

С чего начать, если реклама не работает?

Разделите путь клиента на этапы и посмотрите, на каком из них теряются потенциальные покупатели.
Что происходит
Что проверить
Реклама почти не получает показов или переходов
Работает ли кампания, подходят ли настройки аудитории, хватает ли бюджета для выбранных условий
Переходы есть, заявок нет
Соответствие объявления странице, предложение, работу сайта и форм
Заявки есть, но они не подходят
Качество трафика, обещания в рекламе, географию и критерии целевого обращения
Целевые заявки есть, продаж нет
Обработку обращений, цены, наличие товара, сроки и причины отказов
Продажи есть, но реклама не окупается
Стоимость привлечения клиента, расходы на выполнение заказа и расчёт окупаемости
В кабинете есть конверсии, а в бизнесе их не видно
Настройку целей и связь аналитики с фактическими обращениями и заказами
Это направления проверки. Чтобы сделать вывод, нужны данные по конкретному этапу.

Понятно ли покупателю, что вы предлагаете?

Посмотрите на своё предложение глазами человека, который впервые увидел компанию.
Что именно он получит? Кому подходит товар или услуга? Сколько это стоит? Какие условия могут повлиять на решение? Почему стоит выбрать вас?
Фразы «высокое качество», «индивидуальный подход» и «лучшие специалисты» сложно оценить до покупки. Полезнее объяснить конкретные преимущества: что входит в услугу, как организована работа, какие сроки вы можете соблюдать, что помогает клиенту решить его задачу.
Необязательно придумывать уникальность, которой нет. Если товар такой же, как у других продавцов, преимуществом могут быть понятный подбор, наличие, доставка или обслуживание. Но эти обещания должны выполняться.
Проверьте, совпадает ли предложение в объявлении с тем, что человек видит после перехода. Если реклама обещает конкретную услугу, а ссылка ведёт на общую страницу, посетителю приходится заново искать нужную информацию. А он этого, скорее всего, делать не будет! Желательно буквально «разжевать и в рот положить», уж извините за такую аналогию.

Соответствуют ли цена и условия ожиданиям клиента?

Покупатель может сравнить вас с другими компаниями: цену, состав услуги, доставку, сроки и удобство заказа.
Если ваше предложение дороже, важно объяснить, за что человек платит. Более высокая цена может быть оправдана материалами, комплектацией, опытом, сервисом или другими преимуществами. Однако покупатель должен увидеть и понять эту разницу.
Сравнивайте предложения целиком. У конкурента может быть ниже цена на сайте, но отдельно оплачиваться доставка или часть работ. А может оказаться, что его условия действительно удобнее.
До запуска рекламы проверьте:
  • актуальны ли цены;
  • есть ли рекламируемый товар в наличии;
  • понятен ли состав услуги;
  • указаны ли существенные ограничения;
  • можете ли вы выполнить обещанные сроки.
Если реклама ведёт на отсутствующий товар или на предложение с неожиданными доплатами, проблема может возникнуть уже после качественного перехода.

Готов ли сайт к запуску рекламы?

Речь прежде всего о возможности разобраться в предложении и сделать следующий шаг.
Проверьте сайт с компьютера и телефона:
  • открываются ли нужные страницы;
  • работают ли меню, кнопки и ссылки;
  • удобно ли читать текст и смотреть товары;
  • не перекрывают ли всплывающие окна важную информацию;
  • можно ли отправить форму или оформить заказ;
  • подсвечиваются ли ошибки заполнения;
  • нет ли лишних обязательных полей;
  • понятно ли, что произошло после отправки.
Отдельно проверьте телефон, мессенджеры и другие способы связи. Кнопка может выглядеть исправной, но вести на неверный номер или недоступный аккаунт.
Полезный тест — попросить человека, который не участвовал в создании сайта, найти товар или оставить заявку. Наблюдайте, где он останавливается и какие вопросы задаёт. Не подсказывайте сразу: эти затруднения могут испытывать и ваши будущие покупатели.

Почему клики есть, а заявок нет?

В такой ситуации нужно одновременно проверять трафик и страницу, на которую он приходит.
Возможно, реклама привлекает людей с другой задачей. Например, человек ищет инструкцию для самостоятельной работы, а вы предлагаете платную услугу.
Возможна и другая ситуация: аудитория подходит, но посетителю непонятны стоимость, условия или следующий шаг. Либо форма просто не работает на его устройстве.
Для проверки сопоставьте:
  • содержание объявления и страницы;
  • запрос или интерес посетителя с вашим предложением;
  • результаты разных кампаний и страниц;
  • работу форм и учёт обращений.
Не делайте вывод о качестве трафика только по времени на сайте или глубине просмотра. Эти показатели помогают исследовать поведение, но сами по себе не объясняют отсутствие заявок.

Почему заявки есть, а продаж нет?

Начните с качества обращений. Разделите их на целевые, нецелевые, спам, дубли и те, с которыми пока не удалось связаться.
Если заявки подходят бизнесу, проверьте, что происходит после их получения:
  • кто отвечает за обращение;
  • как быстро с человеком связываются;
  • что происходит с заявками вечером и в выходные;
  • знает ли менеджер актуальные цены, ассортимент и условия;
  • фиксируются ли договорённости;
  • понятен ли клиенту следующий шаг;
  • записываются ли причины отказа.
Фраза «клиент передумал» мало помогает анализу. «Не подошёл срок доставки» или «нужна услуга, которую мы не оказываем» дают больше информации.
Если обращения не подходят, нужно проверять рекламу и предложение. Если подходят, но теряются при обработке, увеличение бюджета может лишь увеличить количество потерянных возможностей.
При подозрении на ненастоящие обращения пригодится статья «Фейковые заявки в рекламе: как выявить и снизить фрод».

Как выбрать рекламный канал под задачу бизнеса?

Не стоит выбирать площадку только потому, что её посоветовал знакомый или вы увидели успешный чужой кейс.
Сначала определите, кого нужно привлечь и как этот человек принимает решение.
Если покупатель уже ищет конкретный товар или услугу, подойдёт Яндекс Директ — реклама на поиске работает с уже сформированным запросом пользователя. Если продукт незнаком аудитории, может потребоваться сначала показать его пользу и объяснить применение через охватную рекламу, например РСЯ в Директе или VK Рекламу.
При выборе учитывайте:
  • наличие спроса;
  • регион работы;
  • стоимость и особенности продукта;
  • продолжительность принятия решения;
  • доступные рекламные материалы;
  • готовность сайта и аналитики;
  • бюджет проверки гипотез.
Поиск, рекламные сети и социальные площадки решают разные задачи, но результат зависит от конкретного проекта. Универсального правила «этот канал всегда продаёт дешевле» нет.
Лучше сформулировать гипотезу: какую аудиторию мы хотим привлечь, с каким предложением и по каким данным оценим результат.

Как понять, хватает ли бюджета на тестирование рекламы?

Универсальной минимальной суммы для всех бизнесов нет. Бюджет зависит от стоимости трафика, числа проверяемых гипотез, ожидаемой частоты обращений и времени до покупки.
До запуска договоритесь:
  • что именно проверяется;
  • какую сумму можно потратить на тест;
  • какие данные собираются;
  • когда обсуждаются результаты;
  • при каких условиях тест меняют или останавливают.
Небольшой бюджет лучше сосредоточить на ограниченном числе понятных гипотез. Если одновременно распределить его между множеством аудиторий, предложений и площадок, по каждому направлению может оказаться недостаточно данных.
Для ориентира можно использовать стоимость вашего лида, если вы её уже знаете или предполагаете. Если на получение лида вы тратите, например, 5 000 руб., то и бюджет лучше рассчитывать исходя из этой стоимости. При дневном бюджете в 3 000 руб. вы, скорее всего, не получите 10 заявок, какой бы хороший специалист ни делал вам рекламу.

Какие данные нужны для оценки рекламы?

Минимально полезная цепочка выглядит так:
Расходы → обращения → целевые обращения → продажи.
Для каждой ступени нужен понятный способ учёта. Проверьте, что аналитика считает фактическую отправку формы или нужное действие, а заявки действительно поступают и получают статус.
В рекламном кабинете и CRM могут быть разные цифры. Причину нужно выяснить: это особенности учёта, задержка данных, повторные события или потерянные обращения?
Условный пример: реклама стоила 30 000 рублей и принесла 30 заявок. Цена заявки — 1 000 рублей. Если из них подходили 10, а покупку совершили двое, стоимость целевого обращения — 3 000 рублей, стоимость привлечения покупателя — 15 000 рублей только по расходам на размещение.
Чтобы понять окупаемость, нужно учесть доход от этих покупок и остальные расходы. Одна низкая цена заявки этого не показывает.
О выборе показателей читайте в статье «KPI рекламного агентства: оплата за заявки, заказы и процент от продаж».

Что менять, если реклама не приносит продажи?

Начните с подтверждённой проблемы.
Если заявки не доходят до менеджера — исправьте передачу. Если люди не понимают условия — уточните предложение. Если реклама приводит неподходящие запросы — пересмотрите кампании.
Когда ситуация позволяет, меняйте ограниченное число факторов и фиксируйте дату изменений. Иначе будет трудно понять, что повлияло на результат.
Сравнивайте не только количество заявок, но и их качество, стоимость и переход в продажи. Учитывайте изменения цен, наличия товара и времени обработки.
Тест должен помогать принять решение: продолжать выбранный подход, дорабатывать его или прекращать расходы на него.

Чек-лист подготовки бизнеса к запуску рекламы

  1. Определить, какой результат нужен бизнесу.
  2. Сформулировать понятное предложение для выбранной аудитории.
  3. Проверить цены, наличие товара и условия выполнения заказа.
  4. Пройти путь клиента на сайте с компьютера и телефона.
  5. Проверить формы, способы связи и передачу обращений.
  6. Назначить ответственного за обработку заявок.
  7. Согласовать критерии целевого обращения и причины отказов.
  8. Проверить цели аналитики и учёт продаж.
  9. Выбрать рекламные гипотезы и бюджет тестирования.
  10. Договориться, когда и по каким данным будут оцениваться результаты.
Не нужно доводить каждый элемент бизнеса до идеала перед первым запуском. Но важно проверить, что человек может понять предложение, обратиться к вам и получить ответ, а вы — увидеть, что произошло дальше.
Если реклама уже работает, этот же чек-лист поможет найти пробелы и определить порядок исправлений.
Если хотите подготовиться к запуску или разобраться, почему действующая реклама не приносит продажи, обратитесь к нам. Посмотрим доступные данные и обсудим, с чего начать.
← Все статьи
Обсудим ваш проект

Разберём вашу задачу

Обсудим рекламу и данные, которые помогут оценить её результат.
Связаться с нами →
Контекстная реклама · VK Реклама